TRANG THÔNG TIN VỀ LUẬN ÁN
– Tên luận án: Mức sẵn lòng chi trả của khách hàng cho các thuộc tính của dịch vụ giao hàng chặng cuối trong bán lẻ hàng tiêu dùng tại Đồng bằng sông Cửu Long.
– Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 9340101
– Họ tên nghiên cứu sinh: Đoàn Vinh Thăng Khóa: 2021 đợt 2
– Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Phạm Lê Thông
– Cơ sở đào tạo: Trường Đại học Cần Thơ
1. Tóm tắt nội dung luận án
Sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử trong thời gian qua đã thúc đẩy nhu cầu ngày càng cao đối với các dịch vụ giao hàng chặng cuối, và khiến nó trở thành một yếu tố quan trọng trong chuỗi cung ứng bán lẻ. Tuy nhiên, việc hiểu rõ về mức sẵn lòng chi trả (WTP) của khách hàng đối với dịch vụ này tại các thị trường đang phát triển như khu vực đồng bằng sông Cửu Long vẫn còn hạn chế. Các nghiên cứu hiện có chủ yếu tập trung vào các thị trường đã phát triển, cũng như chưa phân tích chi tiết về tính không đồng nhất (hay tính dị biệt) trong hành vi lựa chọn và WTP của khách hàng đối với dịch vụ này. Mục tiêu của nghiên cứu này là phân tích ảnh hưởng của các thuộc tính của dịch vụ giao hàng chặng cuối trong bán lẻ hàng tiêu dùng tại khu vực đồng bằng sông Cửu Long đến mức sẵn lòng chi trả của khách hàng, đồng thời ước lượng mức sẵn lòng trả của khách hàng cho từng thuộc tính của dịch vụ này và xác định nguồn gốc của tính dị biệt trong mức sẵn lòng trả của khách hàng. Để đạt được mục tiêu này, phương pháp thí nghiệm lựa chọn rời rạc (DCE) được sử dụng để thu thập dữ liệu về sở thích và mức sẵn lòng chi trả của khách hàng cho dịch vụ giao hàng chặng cuối của 438 khách hàng tại khu vực đồng bằng sông Cửu Long. Mô hình nghiên cứu của luận án được ước lượng bằng phương pháp ước lượng WTP trong không gian sở thích và phương pháp ước lượng WTP trong không gian WTP thông qua các mô hình kinh tế lượng như logit có điều kiện (CL), logit hỗn hợp (ML) và logit đa thức tổng quát hoá (GMNL).
Kết quả ước lượng và kiểm định mô hình cho thấy mô hình GMNL ước lượng trong không gian WTP có độ phù hợp với dữ liệu cao hơn so với các mô hình được ước lượng trong không gian sở thích. Kết quả kiểm định các giả thuyết cho thấy các thuộc tính gồm phương thức giao nhận, tốc độ giao hàng và độ tin cậy của dịch vụ giao hàng có mối quan hệ đồng biến với WTP của khách hàng. Trong khi đó, mức phí giao hàng có mối quan hệ nghịch biến với WTP. Điều này có nghĩa là khi mức phí dịch vụ giao hàng tăng lên, WTP của khách hàng cho dịch vụ này giảm đáng kể. Bên cạnh đó, kết quả ước lượng cho thấy mức sẵn lòng chi trả trung bình của khách hàng là khoảng 15.000 đồng cho mỗi đơn hàng giao tận nhà. Tuy nhiên, kết quả mô phỏng phân phối WTP cho thấy khách hàng thể hiện tính dị biệt trong WTP cho các thuộc tính như phương thức giao nhận, tốc độ giao hàng, khung thời gian giao nhận, độ tin cậy của dịch vụ giao hàng, khả năng theo dõi tiến độ đơn hàng, và khoảng cách giao hàng. Kết quả thực nghiệm cũng chỉ ra rằng, tính dị biệt trong WTP của khách hàng bao gồm cả tính dị biệt không quan sát được và tính dị biệt có thể quan sát được. Trong đó, tính dị biệt không quan sát được xuất phát từ sự khác biệt về sở thích cũng như sự khác biệt của phương sai của phần sai số ngẫu nhiên giữa các tình huống lựa chọn. Điều này có nghĩa là hành vi lựa chọn và WTP cho dịch vụ giao hàng chặng cuối của một số khách hàng mang tính ngẫu nhiên hơn so với các khách hàng khác. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu còn cho thấy tính dị biệt trong WTP của khách hàng cho dịch vụ giao hàng chặng cuối là do sự khác nhau giữa các đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng cũng như giá trị đơn hàng. Trong đó, nữ giới, người làm nội trợ có WTP cho dịch vụ giao hàng chặng cuối cao hơn so với các nhóm khách hàng khác.
Dựa vào các kết quả trên, một số hàm ý về mặt học thuật và hàm ý quản trị về mặt thực tiễn được đề xuất nhằm phục vụ cho việc mô hình hoá hành vi khách hàng, thiết kế và định giá dịch vụ giao hàng. Về mặt học thuật, nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tính toán cả tính dị biệt của sở thích và tính ngẫu nhiên trong hành vi lựa chọn của khách hàng trong các thí nghiệm lựa chọn rời rạc. Nghiên cứu này cũng củng cố tính vững của phương pháp ước lượng WTP trong không gian WTP. Bên cạnh đó, đây có thể là một trong những nghiên cứu tiên phong ước lượng WTP cho việc cải thiện độ tin cậy của dịch vụ giao hàng cũng như khoảng cách giao hàng. Kết quả của nghiên cứu này cũng góp phần bổ sung thêm các tham số thiết kế mới vào khung hoạch định chiến lược logistics chặng cuối, trong đó nhấn mạnh sự cần thiết của tham số khác biệt hoá phí dịch vụ giao hàng theo cả tốc độ giao hàng, khoảng cách giao hàng và giá trị đơn hàng. Ngoài ra, độ tin cậy của dịch vụ giao hàng cũng là một tham số cần bổ sung vào khung hoạch định chiến lược logistics chặng cuối. Về mặt thực tiễn, phân phối WTP cho các thuộc tính khác nhau của dịch vụ giao hàng có thể được xem như là một mô hình giúp nhà bán lẻ dự báo nhu cầu của khách hàng đối với dịch vụ giao hàng chặng cuối khi phí dịch vụ có sự thay đổi. Bên cạnh đó, các phát hiện của nghiên cứu này hàm ý rằng cung cấp dịch vụ giao hàng đa lựa chọn (multi-option) hoặc tuỳ chỉnh (customization) cho từng cá nhân khách hàng theo thời gian thực là chiến lược mà các nhà bán lẻ hàng tiêu dùng có thể sử dụng khi thiết kế và định giá dịch vụ giao hàng để có thể đáp ứng nhu cầu đa dạng, không đồng nhất và ngẫu nhiên của các khách hàng khác nhau vào các thời điểm khác nhau. Đây là cơ sở khoa học giúp cho các nhà quản lý trong việc thiết kế, định giá và dự báo nhu cầu của khách hàng đối với dịch vụ này.
2. Những kết quả mới của luận án
Một là, việc nghiên cứu hành vi khách hàng trong các bối cảnh khác nhau là một bước quan trọng trong việc mở rộng lý thuyết, cung cấp bằng chứng cho khả năng áp dụng của lý thuyết trong việc dự đoán hành vi khách hàng. Luận án này đã xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến WTP của khách hàng cho dịch vụ giao hàng chặng cuối trong bán lẻ hàng tiêu dùng đa kênh tại thị trường đang phát triển là khu vực ĐBSCL. Trong khi các nghiên cứu trước đây chỉ ước lượng WTP cho các thuộc tính như tốc độ giao hàng, khung thời gian giao hàng thuận tiện (Gawor & Hoberg, 2018; Oyama và ctv., 2024), mô hình nghiên cứu của luận án này bổ sung biến giải thích mới, là những thuộc tính quan trọng của dịch vụ giao hàng mà rất ít nghiên cứu trước đây định giá (chẳng hạn, thuộc tính độ tin cậy của dịch vụ giao hàng, theo dõi tiến độ đơn hàng, và khoảng cách giao hàng). Đây là nền tảng để thiết kế và định giá dịch vụ giao hàng, xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ giao hàng nói riêng, và chất lượng dịch vụ trong bán lẻ đa kênh nói chung (Rao và ctv., 2011a). Bên cạnh ảnh hưởng của các thuộc tính của dịch vụ giao hàng chặng cuối đến WTP của khách hàng, mô hình lý thuyết này cũng kiểm soát các yếu tố thuộc đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng và các yếu tố thuộc tình huống mua sắm (mua sắm trong trường hợp khẩn cấp hoặc theo kế hoạch) và giá trị đơn hàng. Ngoài ra, kết quả cho thấy một số khía cạnh lý thuyết là phù hợp với bối cảnh ĐBSCL, chẳng hạn, mô hình lý thuyết có thể dự đoán được xu hướng lựa chọn dịch vụ giao hàng nhanh và có độ tin cậy cao. Tuy nhiên, có những khía cạnh mà lý thuyết chưa giải thích được, chẳng hạn phần lớn khách hàng không sẵn lòng chi trả cho các tuỳ chọn khung giờ linh hoạt hay tuỳ chọn theo dõi tiến độ đơn hàng. Điều này có thể là do khác biệt về tập quán mua sắm, đặc điểm kinh tế xã hội của khách hàng và đặc trưng của thị trường đang phát triển như khu vực ĐBSCL.
Hai là, đây có thể là một trong số ít nghiên cứu tiên phong trong lĩnh vực giao hàng chặng cuối trong bán lẻ hàng tiêu dùng tại thị trường đang phát triển như ĐBSCL với sự nhấn mạnh tầm quan trọng của tính dị biệt của sở thích và tính ngẫu nhiên trong hành vi lựa chọn của khách hàng trong các thí nghiệm lựa chọn rời rạc. Việc bỏ qua tính ngẫu nhiên trong hành vi lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ giao hàng chặng cuối trong các nghiên cứu trước đây, chẳng hạn Oyama và ctv. (2024), có thể làm cho kết quả ước lượng bị chệch.
Ba là, luận án cũng xây dựng mô hình để dự báo nhu cầu của khách hàng đối với dịch vụ giao hàng khi phí dịch vụ có sự thay đổi, đồng thời ước lượng được phân phối WTP cho các thuộc tính khác nhau của dịch vụ giao hàng, trong đó có WTP cho những thuộc tính mà các nghiên cứu trước đây chưa ước lượng như độ tin cậy của dịch vụ giao hàng, khoảng cách giao hàng, và khả năng theo dõi tiến độ đơn hàng (Gawor & Hoberg, 2018; Oyama và ctv., 2024). Việc hiểu được sự đánh đổi của khách hàng giữa các thuộc tính cung cấp cho nhà quản trị cách thức khích lệ khách hàng hay tác động lên sự lựa chọn của khách hàng bằng cách thay đổi các tuỳ chọn của dịch vụ giao hàng.
