NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN ÁN
Đề tài luận án: Nghiên cứu một số nhân tố tác động tới ý định sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng Việt Nam.
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Marketing) Mã số: 62340112
Nghiên cứu sinh: Tạ Văn Thành Mã NCS: NCS31.47.MA
Người hướng dẫn 1: GS.TS Trần Minh Đạo
Hướng dẫn 2: PGS. TS. Phạm Thị Huyền
Cơ sở đào tạo: Trường Đại học Kinh tế Quốc dân
I. Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận
1. Mô hình TPB được đề xuất sửa đổi ứng dụng vào nghiên cứu ý định hành vi người tiêu dùng với ngành hàng thực phẩm. Cụ thể như sau: mô hình TPB điều chỉnh gồm ý định sử dụng là nhân tố trung tâm và chịu tác động bới ba nhân tố là nhận thức sự hữu ích khi sử dụng sản phẩm, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi. Trong mô hình điều chỉnh này, nhân tố chuẩn mực chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi kế thừa thuyết hành vi có kế hoạch gốc. Nhân tố thứ 3, nhận thức sự hữu ích khi sử dụng sản phẩm là cấp độ thể hiện thái độ, nhận thức của mỗi cá nhân tin rằng khi sử dụng một loại thực phẩm nào đó sẽ mang lại nhiều lợi ích cho bản thân họ. Nhân tố này có thể được diễn dịch thành các thành tố thứ nguyên như là nhận thức sự thuận tiện khi sử dụng sản phẩm, nhận thức động cơ sử dụng sản phẩm, nhận thức về giá bán sản phẩm và nhận thức về chất lượng sản phẩm.
2. Tìm ra ý nghĩa của năm nhân tố tác động đến ý định sử dụng cà phê hoà tan là nhận thức sự hữu ích khi sử dụng cà phê hoà tan; sự quan tâm đến lợi ích sức khoẻ; nỗ lực marketing của doanh nghiệp; sức hấp dẫn của cà phê truyền thống; và chuẩn mực chủ quan. Trong đó, sự quan tâm đến lợi ích khoẻ (là nhân tố có tính thúc đẩy) và sức hấp dẫn của cà phê truyền thống (là nhân tố có tính rào cản) là các biến mới được bổ sung vào mô hình nghiên cứu.
II. Những đề xuất mới rút ra từ kết quả nghiên cứu
Dựa trên kết quả nghiên cứu, luận án cũng đóng góp một số đề xuất mới, cụ thể như sau:
1. Giá bán và chất lượng là hai yếu tố quan trọng nâng cao giá trị cảm nhân của người tiêu dùng với cà phê hòa tan. Các doanh nghiệp bên cạnh việc đầu tư dây chuyền công nghệ tạo ra sản phẩm chất lượng tốt nhất, cần xây dựng cơ chế giá hợp lý để thu hút nhiều người tiêu dùng sẵn sàng sử dụng cà phê hoà tan.
2. Sự quan tâm đến lợi ích sức khoẻ bản thân khiến người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm sản phẩm có nguồn gốc chất lượng đảm bảo. Bên cạnh đó, thói quen sử dụng cà phê truyền thống là rào cản chuyển đổi. Vì vậy, hoạt động truyền thông marketing cần truyền tải đầy đủ thông tin cần thiết đến người tiêu dùng, xây dựng thương hiệu, tạo lập thói quen mới sử dụng cà phê hoà tan như một xu hướng phù hợp với sự phát triển chung của xã hội. Doanh nghiệp cần thực hiện những chương trình tư vấn nhằm nâng cao ý thức về sự quan tâm đến sức khoẻ, nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về cách lựa chọn loại cà phê sạch để sử dụng.
