TRANG THÔNG TIN VỀ NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI VỀ MẶT HỌC THUẬT, LÝ LUẬN CỦA LUẬN ÁN
Tên luận án: NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA NHÂN CÁCH HÓA THƯƠNG HIỆU, TÌNH YÊU THƯƠNG HIỆU VÀ SỰ TUYÊN TRUYỀN THƯƠNG HIỆU. VAI TRÒ ĐIỀU TIẾT CỦA SỰ TỰ KẾT NỐI THƯƠNG HIỆU
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 62 34 01 02
Nghiên cứu sinh: Nguyễn Ngọc Đan Thanh Khóa: K5 (2016)
Cơ sở đào tạo: Trường Đại Học Mở TPHCM
Người hướng dẫn luận án: PGS.TS Ngô Viết Liêm và PGS.TS Trịnh Thùy Anh
Tóm tắt những đóng góp mới về mặt lý thuyết và thực tiễn của luận án như sau:
1. Về mặt lý thuyết
Thứ nhất, luận án đã làm rõ khái niệm tình yêu thương hiệu và nhân cách hóa thương hiệu. Mặc dù tình yêu là một khái niệm rất đặc thù của ngành tâm lý học nhưng khái niệm này đã dần trở nên phổ biến trong các nghiên cứu về thương hiệu. Sự xuất hiện của tình yêu thương hiệu rất đặc biệt do đã làm cho các nhà nghiên cứu chia thành nhiều hướng nghiên cứu khác nhau. Từ đó những tranh luận về khái niệm, hướng tiếp cận cũng như thang đo là những vấn đề được lặp đi lặp lại nhiều trong các nghiên cứu về tình yêu thương hiệu. Khi hiểu sâu về tình yêu thương hiệu có thể hiểu được sự khó khăn đó của các nhà nghiên cứu. Khái niệm tình yêu khi được áp dụng giữa người và người vốn dĩ là một khái niệm khó khăn để có thể hiểu được. Trong cả văn học và tâm lý học cũng đã phải rất vất vả để có thể xác định được các lý thuyết về tình yêu. Lý thuyết về tình yêu của (Sternberg, 1986) đã nổi lên như một tượng đài cho định nghĩa về tình yêu. Tuy nhiên, sau đó chính tam giác tình yêu này vẫn chưa thật sự đủ cho một khái niệm trừu tượng về cảm xúc. Các nghiên cứu sau đó của (Aaron Ahuvia và cộng sự., 2008) đã làm cho việc nghiên cứu về tình yêu càng lúc sôi nổi hơn. Tất cả các hướng nghiên cứu về tình yêu có thể có những khác nhau nhưng đều cùng chung một ý khi cho rằng khái niệm này là một khái niệm không đơn giản và đo lường được (Batra và cộng sự., 2012b). Thật vậy, chính trong bản thân của con người, việc hình thành, xây dựng, phát triển và giữ vững tình yêu là cả một quá trình và không có một công thức chung cho những mối quan hệ khác nhau. Điều này có thể thấy được khi cùng là một người nhưng khi yêu những người khác nhau họ sẽ lại có những cách yêu, cường độ yêu cũng như thái độ về chính tình yêu đó khác nhau.
Việc đa dạng hóa quá trình xây dựng hình ảnh thương hiệu khác nhau để cạnh tranh trong thị trường khốc liệt đã làm cho tình yêu giữa thương hiệu và con người càng có nhiều góc cạnh, biến số và phức tạp. Vậy câu hỏi đặt ra là làm sao có thể xây dựng được một tình yêu bền vững giữa một người và một thương hiệu cụ thể nào đó. Điều này sẽ không có câu trả lời nếu như thương hiệu vẫn chỉ được xem là một vật vô tri, vô giác và chỉ là công cụ để các nhà marketing tăng doanh thu và lợi nhuận của mình. Góc độ nhìn nhận tình yêu trong thương hiệu là một loại tình yêu giữa một người và một vật thể được nhân cách hóa như một con người sẽ là câu trả lời rất hợp lý. Với một phép nhân cách hóa thường được sử dụng hằng ngày, các nhà quản lý thương hiệu lại có thể có được một mối quan hệ hoàn hảo với khách hàng thì đây sẽ là một bước đi cực kì đúng đắn. Tuy nhiên, một vấn đề khác sẽ phát sinh là làm sao để có thể nhân cách hóa thương hiệu. Khái niệm tưởng chừng như rất trừu tượng và khó hiểu này đã xuất hiện một cách quá mới mẻ trong lĩnh vực nghiên cứu về thương hiệu. Các nghiên cứu gần đây đã thiết lập và xây dựng thang đo hoàn chỉnh cho định nghĩa mới này. Họ cho rằng một thương hiệu được nhân cách hóa là khi thương hiệu có một sự xuất hiện với những dáng vẻ như một con người, có những trải nghiệm về tinh thần, cảm xúc và có cả chuẩn mực về đạo đức. Những yếu tố này khi liên tưởng đến với các thương hiệu hiện tại trên thị trường chúng ta rất dễ phát hiện chúng mọi nơi nhưng các hoạt động thực hiện của các nhà quản lý gần như khá rời rạc và chưa có sự thống nhất chung. Điều này dẫn đến khái niệm mơ hồ và khó liên tưởng nhưng lại hiện hữu trên thị trường.
Thứ hai, luận án sẽ bổ sung điểm mới cho hướng nghiên cứu sự tự kết nối thương hiệu đóng vai trò điều tiết giữa nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu là một điểm sáng của đề tài khi mô tả được việc kết nối hình ảnh của cá nhân khách hàng với một thương hiệu cụ thể nào đó là một việc làm quan trọng.
Thứ 3, tình yêu thương hiệu trong mối quan hệ giữa uy tín thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu cũng là một điểm mới khi kết nối lý trí và tình cảm của khách hàng để có thể tạo ra được hành vi có lợi cho thương hiệu là một khám phá quan trọng. Từ đó, các nhà quản trị sẽ tìm được cách xây dựng một kênh truyền thông hiệu quả, tin cậy từ khách hàng.
Cuối cùng, việc tìm hiểu lý thuyết để đề xuất ra mô hình bao gồm biến trung gian và biến điều tiết xuất hiện trong cùng một mô hình là một trong những điểm nổi bật của bài nghiên cứu. Từ việc đề xuất mô hình này là một trong những bước đột phá giúp cho bức tranh của thương hiệu được mô tả một cách đầy đủ hơn, giúp cho các doanh nghiệp, thương hiệu thực tế sẽ có những quyết định quản trị hiệu quả hơn
2. Về mặt thực tiễn
Đề cập đến việc liên tưởng lại là một bài toán khó cho các nhà quản lý thương hiệu khi trong mô hình lý thuyết giao tiếp đã chỉ rõ việc truyền phát thông tin là một quá trình phức tạp. Người mã hóa dữ liệu ở đây là người quản lý thương hiệu cố gắng phát ra các tín hiệu ngôn ngữ và phi ngôn ngữ qua thương hiệu với hy vọng khách hàng (người giải mã thông điệp) lại thường hiểu các thông điệp đó theo cách họ muốn, kiến thức, trải nghiệm riêng của họ. Điều này làm cho các nỗ lực của những người thương hiệu tại doanh nghiệp không đạt được kết quả như mong muốn. Chính vì vậy, nếu có sự xuất hiện của một yếu tố xúc tác giúp cho khách hàng dễ dàng hiểu được những gì thương hiệu muốn truyền gửi sẽ làm cho quá trình xây dựng thương hiệu dễ dàng hơn. Sự tự kết nối thương hiệu sẽ là tiềm năng cho việc đó. Không gì dễ dàng hơn việc là khách hàng có thể nhận dạng được bản thân của mình qua thương hiệu rồi từ đó tự tạo riêng cho mình những quy chuẩn sống, đạo đức, trải nghiệm, cảm xúc rồi gắn vào thương hiệu mình yêu thích. Điều này hoàn toàn khả thi khi sự cảm nhận, tình yêu, cảm xúc về thương hiệu nói chung hiện nay điều được xuất phát từ khách hàng. Và không có gì dễ hơn việc tìm thấy mình trong thương hiệu khi có một vài tín hiệu trùng nhau trong hình ảnh, đạo đức sống, tình cảm và trải nghiệm. Ở một góc độ khác là đôi lúc thương hiệu lại xuất hiện như là một hình mẫu hoàn hảo để khách hàng từ đó muốn tìm thấy mình trong đó, thậm chí yêu luôn nó vì đã cho họ một cảm giác gần gũi như với người yêu của mình. Từ đó, mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu sẽ có sự điều tiết đặc biệt đến từ sự tự kết nối thương hiệu. Yếu tố nhân quả cũng như điều tiết trong mối quan hệ trên là một góc độ hoàn toàn mới và góp ích rất nhiều cho lí thuyết về tình yêu thương hiệu cũng như việc vận dụng vào quản lý thương hiệu tại doanh nghiệp.
