NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN ÁN
Đề tài luận án: Các yếu tố tại điểm bán ảnh hưởng tới hành vi mua ngẫu hứng sản phẩm quần áo may sẵn: Nghiên cứu nhóm nữ thanh niên trên địa bàn thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh
Chuyên ngành: Marketing Mã số: 9340101_MA
Nghiên cứu sinh: Nguyễn Thị Phương Anh Mã NCS: 911.36.06MA
Người hướng dẫn: PGS.TS. Vũ Huy Thông
Cơ sở đào tạo: Trường Đại học Kinh tế Quốc dân
Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận
(1) Luận án đã làm rõ và chứng minh sự tác động của yếu tố nhân viên thân thiện và nhân viên hữu ích tới hành vi mua ngẫu hứng. Các nghiên cứu trước đây mới chỉ đề cập đến yếu tố nhân viên bán hàng nói chung.
(2) Luận án đã bổ sung một số biến quan sát mới như: Khả năng tư vấn tốt của nhân viên bán hàng kích thích tôi khi mua hàng; nhân viên bán hàng cung cấp đầy đủ thông tin về chương trình khuyến mãi và chăm sóc khách hàng khiến tôi thích thú; tôi luôn bị thu hút bởi những cửa hàng quần áo có mặt tiền rộng; tôi bị thu hút bởi màu sắc trên biển hiệu của cửa hàng quần áo đó; cửa hàng quần áo có biển hiệu lớn sẽ thu hút sự chú ý của tôi; cửa hàng quần áo có biển hiệu lớn sẽ tạo cho tôi cảm giác tin cậy và muốn vào xem; cửa hàng trưng bày quần áo trên ma-nơ-canh có phong cách độc đáo và hợp xu hướng sẽ thu hút tôi và thôi thúc tôi vào xem hàng; quần áo được trưng bày bên trong cửa hàng theo chủ đề với không gian sáng tạo, phá cách khiến cho việc mua sắm thú vị hơn; tôi cảm thấy thích thú khi cửa hàng trưng bày quần áo với số lượng lớn; mùi hương trong cửa hàng làm tăng cảm giác thoải mái và dễ chịu của tôi.
(3) Luận án đã phát hiện ra vai trò điều tiết của biến phương thức thanh toán. Kết quả nghiên cứu cho thấy phương thức thanh toán chấp nhận không dùng tiền mặt có thể làm tăng sự tác động của yếu tố khuyến mãi và nhân viên hữu ích tới hành vi mua ngẫu hứng. Ngược lại thanh toán bằng tiền mặt sẽ làm giảm sự tác động này.
Những phát hiện, đề xuất mới rút ra được từ kết quả nghiên cứu, khảo sát của luận án
(1) Luận án đã xác định được sự tác động tích cực của một số yếu tố tới hành vi mua ngẫu hứng như: Hình thức bên ngoài, khuyến mãi, trưng bày sản phẩm, nhân viên thân thiện, nhân viên hữu ích. Trong đó khuyến mãi và trưng bày sản phẩm là tác động mạnh nhất. Phương thức thanh toán có thể điều tiết sự tác động của yếu tố khuyến mãi và nhân viên hữu ích tới hành vi mua ngẫu hứng. Ngoài ra luận án còn chỉ ra được sự khác biệt về hành vi mua ngẫu hứng giữa người tiêu dùng Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh, sự khác biệt về hành vi mua ngẫu hứng giữa các nhóm tuổi và mức thu nhập khác nhau.
(2) Luận án đã đề xuất một số hoạt động marketing cho các nhà bán lẻ nhằm thúc đẩy hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng: Các nhà bán lẻ cần chú trọng đến thiết kế bên ngoài cửa hàng, trưng bày sản phẩm trên ma-nơ-canh theo chủ đề và theo thời gian, xem xét việc sử dụng người thật thay cho ma-nơ-canh, áp dụng hình thức thanh toán linh hoạt.
Hướng nghiên cứu tiếp theo:
Phạm vi nghiên cứu có thể mở rộng sang lĩnh vực, ngành hàng khác để xây dựng một bức tranh tổng thể hơn về ảnh hưởng của các yếu tố tại điểm bán tới hành vi mua ngẫu hứng.
