TRANG THÔNG TIN VỀ LUẬN ÁN
Tên luận án: Ảnh hưởng của marketing tin đồn trực tuyến đến ý định mua hàng của người Việt Nam.
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã ngành: 62340102
Họ tên nghiên cứu sinh: Lê Minh Chí
Người hướng dẫn khoa học (ghi rõ học hàm, học vị, họ và tên):
+ Người hướng dẫn chính: TS. Lê Tấn Nghiêm
+ Người hướng dẫn phụ: TS. Nguyễn Ngọc Minh
Cơ sở đào tạo: Trường Đại học Cần Thơ
1. Tóm tắt nội dung luận án
Sự phát triển nhanh chóng của internet với khả năng giao tiếp được cải thiện đã mở rộng đáng kể quy mô và phạm vi của những kỹ thuật marketing dựa trên truyền miệng. Ngày càng có nhiều người dùng sử dụng các nền tảng điện tử để trao đổi thông tin về sản phẩm/dịch vụ. Ảnh hưởng của các nỗ lực marketing truyền thống dường như đang giảm dần, và giờ đây, mỗi cá nhân có thể được xem là phương tiện của truyền thông phổ biến. Truyền miệng điện tử hay thường gọi là Truyền miệng trực tuyến (eWOM) đã là mục tiêu nghiên cứu trong hơn một thập kỷ, nhưng chính sự biến đổi của nó là lý do tại sao một khái niệm chính xác về eWOM vẫn chưa được thống nhất giữa giới học thuật và những người hoạt động marketing thực tiễn. Do đó, nghiên cứu những phương thức marketing dựa trên nền tảng eWOM như marketing tin đồn là một lĩnh vực nghiên cứu rất mới và cần thiết. Để đạt được mục tiêu nghiên cứu và căn cứ theo kết quả lược khảo tài liệu, luận án đề xuất 2 giai đoạn nghiên cứu xem xét eWOM ở 2 khía cạnh: hành vi và thông tin.
Giai đoạn nghiên cứu 1 xác định năm nhân tố gồm: Mới lạ, Phù hợp, Vui vẻ, Rõ ràng, Ngạc nhiên trong chiến dịch marketing tin đồn và đánh giá mức độ ảnh hưởng của những nhân tố này đối với ý định eWOM của người dùng mạng xã hội thông qua biến trung gian – Tín nhiệm. Giai đoạn nghiên cứu 1 đã thực hiện một cuộc khảo sát tại thành phố Cần Thơ, sử dụng video gợi nhớ và phương pháp độ trễ thời gian. Kết quả thu được 266 quan sát của người dùng mạng xã hội để đưa vào phân tích theo phương pháp mô hình phương trình cấu trúc. Kết quả cho thấy các nhân tố: sáng tạo, rõ ràng và vui vẻ có ảnh hưởng tích cực đến mức độ tín nhiệm của người dùng đối với thông điệp marketing và qua đó tác động tích cực đến ý định eWOM của họ.
Giai đoạn nghiên cứu 2 tập trung xem xét ảnh hưởng của những thảo luận trực tuyến có tác động thế nào đến ý định mua hàng của người dùng mạng xã hội. Trong giai đoạn nghiên cứu 2, một mô hình nghiên cứu được phát triển dựa trên sự kết hợp giữa Mô hình chấp nhận thông tin và Lý thuyết hành động hợp lý, gồm: Chất lượng thông tin, Độ tin cậy thông tin, Nhu cầu thông tin, Thái độ đối với thông tin, Chuẩn chủ quan. Kết quả phân tích bằng phương pháp SEM với 355 quan sát đã chỉ ra thái độ đối với thông tin, nhu cầu thông tin, độ tin cậy của thông tin, tính hữu ích của thông tin và sự chấp nhận thông tin là những yếu tố chính của Thông tin eWOM tác động tích cực đến ý định mua hàng của người dùng mạng xã hội.
Kết quả nghiên cứu của luận án là tổng hợp kết quả của 2 giai đoạn nghiên cứu và nhằm mục đích cung cấp một góc nhìn toàn diện về quá trình hình thành và kết quả của marketing tin đồn thông qua vai trò của eWOM. Kết quả luận án được kỳ vọng sẽ mang lại những bằng chứng khoa học có thể ứng dụng vào thực tiễn lĩnh vực marketing. Đồng thời mở ra hướng nghiên cứu liên quan đến chủ đề marketing tin đồn, eWOM và những hành vi khác của người dùng trên các nền tảng internet ở Việt Nam.
2. Những kết quả mới của luận án:
Thứ nhất, luận án giúp khẳng định được vai trò trung gian của eWOM đối với marketing tin đồn và ý định mua hàng của người tiêu dùng, ở bất kỳ nơi nào có tin đồn, là nơi đó có sự tồn tại của truyền miệng trước khi dẫn đến kết quả ý định mua hàng, điều này khác so với một số nghiên cứu trước đây khi bỏ qua vai trò của nhân tố truyền miệng, và do đó về bản chất chưa thể lý giải được cơ chế tự động truyền tải một thông điệp, một nội dung chính của marketing tin đồn.
Thứ hai, tương đồng với những nghiên cứu marketing trước đây, tính mới và sự liên quan thực sự tương tác và kết hợp với nhau thành nhân tố sáng tạo. Kết quả này củng cố chắc chắn vai trò của nhân tố sáng tạo trong việc tác động đến hành vi của truyền miệng của người tiêu dùng trực tuyến và cả ngoại tuyến. Ngoài ra, các thông điệp được thiết kế càng rõ ràng, người tiêu dùng càng dễ hiểu, kết hợp với cảm giác vui vẻ khi trải nghiệm, họ có xu hướng tin tưởng hơn và sẽ thực hiện hoạt động eWOM.
Thứ ba, nhân tố ngạc nhiên, được cho là gốc rễ của những kỹ thuật marketing lan truyền và là sự khác biệt chính giữa marketing lan truyền và marketing truyền thống, lại chưa thể hiện vai trò trong nghiên cứu này do những vấn đề về thang đo. Mặc dù vậy, tác giả vẫn ủng hộ nhận định chung rằng khi những người dùng cảm nhận chương trình marketing là sáng tạo và bị họ giật mình, họ sẽ có xu hướng chia sẻ những ấn tượng như vậy với những người khác nhiều hơn. Do đó, nhân tố ngạc nhiên vẫn cần được quan tâm và nghiên cứu trong tương lai.
Thứ tư, vai trò trung gian của tín nhiệm cho thấy rõ kỳ vọng rằng khi người tiêu dùng càng cảm thấy chương trình marketing là mới lạ và có liên quan tới họ, chương trình marketing có thể truyền tải thông điệp rõ ràng và vui tươi, họ càng có động lực để tìm hiểu về chương trình và càng “được thuyết phục”.
Thứ năm, giai đoạn nghiên cứu 2 đã thành công trong việc kết hợp mô hình chấp nhận thông tin (IAM) và Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) để giải thích ảnh hưởng của thông tin eWOM lên ý định mua hàng của người dùng mạng xã hội và cung cấp một số thông tin rất hữu ích. Có thể kể đến là việc không chấp nhận mối tương quan giữa nhân tố thái độ và ý định mua hàng như trong Lý thuyết hành động hợp lý (TRA). Kết quả khảo sát cho thấy thái độ đối với thông tin eWOM không có mối quan hệ trực tiếp với ý định mua hàng mà thông qua 2 biến trung gian tính hữu ích của thông tin và sự chấp nhận thông tin.
Thứ sáu, khác với công bố của Erken và Evans (2016), kết quả nghiên cứu này chưa cho thấy sự tương quan giữa chất lượng thông tin eWOM và tính hữu ích của thông tin trong trường hợp người dùng mạng xã hội tại Việt Nam. Điều này là khác biệt so với những nghiên cứu trước đây; và cho thấy đối người dùng mạng xã hội tại Việt Nam, thông tin truyền miệng điện tử trên mạng xã hội có thể là rõ ràng, chất lượng và dễ hiểu nhưng thông tin đó có giúp được cho ý định mua hàng của họ không lại là một vấn đề khác. Kết quả này lại phù hợp với hướng tiếp cận nghiên cứu của luận án, khi xem xét eWOM với hai góc nhìn khác nhau là hành vi và nội dung, ở góc độ hành vi thì cần thiết sự rõ ràng để dể hiểu, góp phần kích thích thực hiện hành vi truyền miệng, nhưng ngược lại ở góc độ nội dung truyền miệng thì một thông điệp không nhất thiết hoàn chỉnh, trau chuốt về nội dung. Như đã trình bày ở phần khái niệm marketing tin đồn, một quảng cáo thực hiện theo chiến lược marketing tin đồn cần phải được xem như hoặc có vẻ như không phải là chương trình quảng cáo, hoàn toàn không liên quan đến thực thể thương mại mặc dù chúng đều khởi phát từ doanh nghiệp, hoặc có thể nói “mất dấu F0” trong trường hợp này.
3. Các ứng dụng/khả năng ứng dụng trong thực tiễn, các vấn đề cần tiếp tục nghiên cứu:
Với những kết quả đã đạt được, nghiên cứu một mặt cung cấp bằng chứng khoa học về marketing tin đồn đối với giá trị kinh tế, mặt khác cũng góp phần giải thích những thực tiễn phát sinh trong các chiến dịch marketing phi truyền thống, khuyến khích nhiều hơn nữa sự chú ý hướng về chủ đề marketing tin đồn và eWOM. Marketing tin đồn thực tế là một công cụ hiệu quả nhưng chưa được nhiều doanh nghiệp ở Việt Nam thực hiện vì còn rất ít nghiên cứu khoa học về chủ đề này được triển khai. Với nghiên cứu này, tác giả hy vọng các chiến thuật marketing tin đồn trong tương lai sẽ được áp dụng nhiều hơn nữa, đặc biệt là trong cộng đồng doanh nghiệp nhỏ và vừa, doanh nghiệp khởi nghiệp vì đây là một phương thức đòi hỏi không nhiều nguồn lực, với chi phí thấp nhất nhưng vẫn có thể đạt được hiệu quả cao nhất.
Thông qua nghiên cứu này và so sánh với thực tiễn có thể thấy, bản thân các nhân tố trong marketing tin đồn (có thể được khẳng định thông qua nghiên cứu này hoặc chưa) cũng cần thiết được phân chia thành 02 loại: thứ nhất là những nhân tố mang tính tích cực, thứ hai là những nhân tố mang tích tiêu cực. Trong nghiên cứu của luận án này tập trung vào các nhân tố mang tính tích cực, giúp tạo nên những lời đồn tiếng vang theo định hướng của doanh nghiệp/tổ chức nhằm tạo ra hiệu ứng tích cực về doanh số một cách trực tiếp. Tuy nhiên đối với các nhân tố khác mang tính tiêu cực, người viết cho rằng cũng có thể dẫn đến hiệu ứng tự động lan truyền thông điệp, thậm chí trên thực tế hiệu quả lan truyền có thể lớn hơn so với các nhân tố mang tính tích cực, vì thế cần phải có các nghiên cứu trong tương lai để khẳng định và vấn đề khác biệt là chính các nội dung lan truyền tiêu cực có thể không dẫn đến ý định mua hàng một cách trực tiếp, mà cần đến vai trò của các chiến lược marketing trung gian nhằm định vị lại thương hiệu hoặc điều chỉnh khắc phục lỗi của phương pháp này.
