TRANG THÔNG TIN LUẬN ÁN TIẾN SỸ
Tên đề tài luận án: “Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến phản ứng của khách hàng: Trường hợp thương hiệu VinaSoy tại thị trường sữa đậu nành Việt Nam”
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 62.34.01.02
Họ và tên nghiên cứu sinh: Nguyễn Hoàng Ngân Khoá: K31
Người hướng dẫn khoa học:
1. GS.TS. Trương Bá Thanh
2. PGS.TS. Trần Trung Vinh
Cơ sở đào tạo: Trường ĐH Kinh tế – Đại học Đà Nẵng
Tóm tắt: Luận án này nhằm mục đích khám phá và kiểm tra mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và phản ứng của người tiêu dùng (sự hài lòng của khách hàng, sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu và dự định mua). Đồng thời, vai trò trung gian của sự hài lòng của khách hàng trong mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và phản ứng của khách hàng cũng được nghiên cứu. Dữ liệu được thu thập từ 395 khách hàng đã từng sử dụng sữa đậu nành của thương hiệu Vinasoy tại Việt Nam và kết quả được phân tích bằng mô hình phương trình cấu trúc (SEM). Kết quả nghiên cứu cho thấy: (1) nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu có tác động tích cực đến tài sản thương hiệu tổng thể; (2) tài sản thương hiệu có những tác động tích cực đến phản ứng của khách hàng, bao gồm sự hài lòng, thái độ đối với việc mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu và dự định mua; (3) tài sản thương hiệu cũng có tác động gián tiếp đến thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu và dự định mua thông qua sự hài lòng. Từ những kết quả này, luận án đề xuất hàm ý quản trị đóng góp vào sự phát triển của thương hiệu Vinasoy nói riêng và thị trường sữa đậu nành Việt Nam nói chung.
Kết quả chính của luận án
Thứ nhất, kết quả kiểm định mô hình lý thuyết cho thấy Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Trung thành thương hiệu có tác động tích cực đến Tài sản thương hiệu tổng thể. Trong đó, trung thành thương hiệu có ảnh hưởng lớn nhất đến tài sản thương hiệu. Tuy nhiên, liên tưởng thương hiệu lại không có tác động đến tài sản thương hiệu.
Thứ hai, kết quả nghiên cứu cho thấy tài sản thương hiệu có tác động tích cực đến sự hài lòng, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu, dự định mua. Kết quả của luận án lại cho thấy mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và trả giá cao không có ý nghĩa trong nghiên cứu này.
Thứ ba, sự hài lòng có tác động tích cực đến thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu và dự định mua. Tuy nhiên, mối quan hệ giữa sự hài lòng và sẵn sàng trả giá cao trong nghiên cứu này lại không có ý nghĩa.
Thứ tư, kết quả kiểm định cũng cho thấy vai trò trung gian của sự hài lòng đối với mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu tổng thể và các phản ứng của khách hàng. Cụ thể, tài sản thương hiệu tác động gián tiếp đến thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu và dự định mua thông qua sự hài lòng.
Đóng góp của nghiên cứu về mặt lý thuyết
Thứ nhất, luận án đã xây dựng được mô hình tích hợp về ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến các phản ứng của khách hàng (sự hài lòng, sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu và dự định mua).
Thứ hai, luận án là một trong những nghiên cứu đầu tiên đánh giá vai trò trung gian của sự hài lòng trong mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và các phản ứng: sẵn sàng trả giá cao, mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu, dự định mua.
Cuối cùng, với bối cảnh nghiên cứu là thương hiệu Vinasoy, công ty dẫn đầu ngành sữa đậu nành đóng hộp của Việt Nam, việc nghiên cứu mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và phản ứng của khách hàng tại thị trường sữa đậu nành Việt Nam sẽ đóng góp cơ sở lý thuyết cho các chiến lược marketing cho công ty Vinasoy nói riêng và toàn ngành sữa đậu nành đóng hộp nói chung.
Đóng góp của nghiên cứu về mặt thực tiễn
Kết quả luận án cung cấp bằng chứng thực nghiệm về những lợi ích mà tài sản thương hiệu có thể cung cấp cho doanh nghiệp. Các kết quả này cung cấp những kiến thức hữu ích cho các nhà quản lý về các kết quả của việc đầu tư xây dựng tài sản thương hiệu. Tài sản thương hiệu là một yếu tố dự báo quan trọng về phản ứng tích cực của người tiêu dùng (Buil và cộng sự, 2013). Như vậy tăng cường tài sản thương hiệu là một chiến lược quan trọng đối với các công ty để cải thiện vị trí của họ trên thị trường. Xây dựng tài sản thương hiệu sẽ tạo ra nhiều giá trị hơn cho các doanh nghiệp vì phản ứng của người tiêu dùng thuận lợi hơn có thể xuất phát từ tài sản thương hiệu tích cực.
Bằng cách hiểu mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và ý định của khách hàng, các nhà quản trị sẽ có thể dự đoán ảnh hưởng của tài sản thương hiệu lên sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng. Nó cũng có thể được sử dụng để hiểu hành vi lựa chọn của khách hàng, đó là thông tin có giá trị trong phát triển chiến lược.
Ngoài ra, luận án cũng đã trình bày một mô hình tích hợp, thể hiện vai trò trung gian của sự hài lòng đối với mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và các phản ứng của khách hàng, qua đó cung cấp thông tin có giá trị cho việc xây dựng chiến lược kinh doanh. Thông qua sự hài lòng, khoản đầu tư của công ty vào tài sản thương hiệu sẽ giúp tăng cường thị phần và lợi nhuận chủ yếu thông qua hành vi mua mới và mua lặp lại, dẫn đến tỷ suất lợi nhuận cao hơn.
Những gợi ý nghiên cứu tiếp theo
Thứ nhất, cần có những nghiên cứu lặp lại ở các sản phẩm, dịch vụ khác nhau.
Thứ hai, khả năng tổng quát hóa kết quả của nghiên cứu sẽ cao hơn nếu như mẫu được thu thập từ nhiều tỉnh thành hơn. Xa hơn nữa, đã có một số nghiên cứu trên thế giới thực hiện so sánh sự khác biệt về tài sản thương hiệu ở các quốc gia có nền văn hóa khác nhau. Đó cũng là hướng nghiên cứu có thể phát triển tiếp trong tương lai.
Thứ ba, có thể phát triển nghiên cứu theo hướng tiếp cận tài sản thương hiệu tổng thể được xem là nhân tố bậc hai.
Cuối cùng, có thể phát triển hướng nghiên cứu mới về mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và các phản ứng của khách hàng khác, hoặc xem xét ảnh hưởng điều tiết của các biến nhân khẩu học.
