NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN ÁN
Đề tài luận án: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến: Nghiên cứu tại Việt Nam
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Khoa QTKD) Mã số: 9340101
Nghiên cứu sinh: Đặng Thị Minh Thùy Mã NCS: NCS38.039QTK
Người hướng dẫn: PGS.TS. Đỗ Thị Đông
Cơ sở đào tạo: Trường Đại học Kinh tế Quốc dân
Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận
Thứ nhất, nghiên cứu đã tiến hành phân tách sự gắn kết của khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến (OBC) thành ba khía cạnh cụ thể là nhận thức, tình cảm, hành vi. Dựa trên Lý thuyết sử dụng và sự hài lòng, nghiên cứu tiến hành kiểm định tác động của 5 nhóm nhân tố nhu cầu gồm nhu cầu xã hội, nhu cầu hòa nhập cá nhân, nhu cầu nhận thức, nhu cầu giải trí và nhu cầu tìm kiếm các lợi ích vật chất đến các khía cạnh nói trên. Đây là chính là sự khác biệt của nghiên cứu so với các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực này. Kết quả cho thấy không phải tất cả các yếu tố nhu cầu nói trên đều tác động đến cả ba khía cạnh của sự gắn kết khách hàng với các OBC.
Thứ hai, nghiên cứu đã khám phá và đưa vào mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng đối với các OBC một nhân tố mới: đó là nhận thức về rủi ro, cụ thể là nhận thức về rủi ro liên quan đến quyền riêng tư của thành viên cộng đồng. Đây là khái niệm đã được đề cập trong các nghiên cứu trước đây về hành vi mua hàng trực tuyến và mạng xã hội tuy nhiên chưa được các nghiên cứu về OBC đề cập tới. Song song với nhận thức về rủi ro quyền riêng tư, nghiên cứu cũng đề cập đến rủi ro liên quan đến chủ nghĩa cơ hội trong cộng đồng. Kết quả kiểm định giả thuyết cho thấy đây chính là những nhân tố cản trở sự gắn kết của khách hàng với OBC.
Thứ ba, nghiên cứu cũng đã phát hiện ra sự ảnh hưởng của hai yếu tố nhân khẩu học đến sự gắn kết của khách hàng, đó là tuổi tác và khuynh hướng văn hóa. Yếu tố tuổi tác thường được khai thác trong các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, tuy nhiên các nghiên cứu trước đây về sự gắn kết với OBC chưa đề cập đến mối quan hệ này. Đối với yếu tố khuynh hướng văn hóa, luận án đã xem xét sự ảnh hưởng của 2 khuynh hướng văn hóa là khuynh hướng văn hóa cá nhân và tập thể tới sự gắn kết của khách hàng với cộng đồng. Sự khác biệt về hành vi giữa các thế hệ khách hàng hay giữa những khách hàng có khuynh hướng văn hóa điển hình khác nhau sẽ là gợi ý quan trọng cho các thương hiệu triển khai các phương thức truyền thông phù hợp tới khách hàng mục tiêu của mình.
Những phát hiện, đề xuất mới rút ra được từ kết quả nghiên cứu, khảo sát của luận án
Kết quả nghiên cứu của luận án cho thấy khách hàng tham gia vào các OBC để thỏa mãn các nhu cầu hết sức đa dạng. Những nhu cầu này có mức độ và chiều tác động khác nhau đến các khía cạnh gắn kết. Chính vì vậy để tăng cường sự gắn kết của khách hàng với OBC và biến OBC trở thành một công cụ hữu hiệu trong việc xây dựng mối quan hệ gắn bó dài lâu với khách hàng mục tiêu thì các doanh nghiệp cần phải thấu hiểu những lợi ích mà khách hàng tìm kiếm từ cộng đồng và triển khai các chính sách xây dựng,vận hành cộng đồng một cách phù hợp.
