NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN ÁN
Đề tài luận án: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng trên mạng xã hội của người tiêu dùng ở Việt Nam.
Chuyên ngành: Marketing
Mã số: 9340101_MA
Nghiên cứu sinh: Nguyễn Thị Thái Hà
Mã: NCS37.056MA
Người hướng dẫn: PGS.TS. Vũ Minh Đức
Cơ sở đào tạo: Trường Đại học Kinh tế Quốc dân
Những đóng góp mới về học thuật, lý luận
Luận án áp dụng Mô hình quá trình hình thành hành vi mua ngẫu hứng của Dholakia (2000), đã đưa vào mô hình nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng trên mạng xã hội theo các cách tiếp cận mới:
Thứ nhất, luận án tiếp cận kích thích marketing theo quan điểm 4Ps của McCarthy (1964), xây dựng thang đo mới, nhằm mục đích đánh giá ảnh hưởng của hoạt động marketing hỗn hợp đến hành vi mua ngẫu hứng, trong điều kiện hầu hết các nghiên cứu khác tiếp cận theo từng công cụ của hoạt động marketing hỗn hợp.
Thứ hai, luận án đã đưa động lực của người tiêu dùng khi tham gia vào mạng xã hội theo quan điểm của Heinonen (2011) (động lực kết nối, động lực tìm kiếm thông tin, động lực giải trí) vào nghiên cứu, thay vì các yếu tố động lực mua sắm của người tiêu dùng trong môi trường này.
Thứ ba, luận án bổ sung hai nhóm yếu tố đặc trưng của mạng xã hội tác động đến hành vi mua ngẫu hứng đó là tương tác xã hội và vốn xã hội trong điều kiện số lượng các nghiên cứu đề cập đến hai biến này còn hạn chế.
Những đóng góp về thực tiễn
Thứ nhất, kết quả nghiên cứu của luận án cho thấy cả ba nhóm yếu tố marketing, cá nhân và hoàn cảnh (xã hội) đều có tác động đến hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng. Trong 9 yếu tố được đưa vào phân tích có bảy yếu tố tác động đến hành vi mua ngẫu hứng bao gồm các kích thích marketing, động lực kết nối, động lực thông tin, động lực giải trí, chất lượng của tuyền miệng trực tuyến, cầu nối xã hội và liên kết xã hội; Hai yếu tố độ tin cậy của truyền miệng trực tuyến và học tập từ quan sát không ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy có sự khác biệt ở các khu vực sinh sống Hà Nội, Đà Nẵng và Tp. Hồ Chí Minh trong hành vi mua ngẫu hứng trên mạng xã hội của người tiêu dùng ở Việt Nam.
Thứ hai, tác giả đã đưa ra một số đề xuất cho các doanh nghiệp: xây dựng các chương trình marketing làm tăng động lực, kích thích người tiêu dùng mua ngẫu hứng, tạo cơ chế để người tiêu dùng tương tác, để lại đánh giá, kết nối với bạn bè trên mạng xã hội.
