TRANG THÔNG TIN VỀ NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI VỀ MẶT HỌC THUẬT, LÝ LUẬN CỦA LUẬN ÁN
Tên luận án: Các yếu tố quyết định sự thu hút khách hàng mua sắm của các trung tâm thương mại: Trường hợp Thành phố Hồ Chí Minh.
Chuyên ngành: Kinh doanh Thương mại
Mã số: 62.34.01.21
Nghiên cứu sinh: Đinh Tiên Minh
Khóa: 2010
Cơ sở đào tạo: Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh
Người hưởng dẫn luận án: TS Ngô Thị Ngọc Huyền, TS Triệu Hồng Cẩm
Những đóng góp mới về mặt học thuật và lý luân của luân án:
Bài nghiên cứu này nhằm mục đích xác định và đo lường những yếu tố quyết định sự thu hút khách hàng mua sắm của các trung tâm thương mại tại Thành phố Hồ chỉ Minh dưới quan điểm của khách hàng mua sắm (shopper). Đó là những người mua các sản phẩm hay sử dụng các dịch vụ trong trung tâm thương mại.
Một mô hình nghiên cứu được đề xuất từ phần tổng quan lý thuyết và nghiên cứu định tỉnh. Mô hình bao gồm mười hai biến độc lập có tên là Không gian, Hàng hóa, Tiện nghi, Nhân viên, An toàn, Giá cả, Dịch vụ cộng thêm, Thuận tiện, Quảng cáo, Vị trí, Giải trì và Quản lý và một biển phụ thuộc Sự thu hút được đo lường ở hai góc độ ý định – hành vi và trạng thái tâm lý.
Sau khi kiểm định độ tin cậy và giá trị thang đo, mô hình nghiên cứu cuối cùng với sự có mặt của chín nhân tổ được hiệu chỉnh lại như sau Không gian, Hàng hóa, Nhân viên, An toàn, Quảng cáo, Vị trí, Tiện lợi, Chương trình dành cho khách hàng và Quản lý và một biến phụ thuộc Sự thu hút tổng thể. Đi kèm với mô hình là chín giả thuyết từ HI đến H9. Mô hình nghiên cứu này được kiểm định bằng phương pháp hồi qui tuyến tỉnh bội. Kết quả cho thấy chỉ có sáu nhân tổ là Hàng hóa, Nhân viên, An toàn, Vị trị, Tiện lợi và Quản lý có ý nghĩa thống kê (Sig. <0,05). Còn lại ba nhân tố là Không gian, Quảng cáo và Chương trình dành cho khách hàng không có ý nghĩa thống kê (Sig>0,05). Phương trình hồi qui tuyến tỉnh được diễn giải như phía dưới, trong đó, yếu tố quản lý có hệ số hồi qui cao nhất (BQuanly=0,332) và cũng là ĐIỂM MỚI THỨ NHẤT của luận án này.
THUHUTTONGTHE=0,607+0,161 HANGHOA + 0,098 NHANVIEN + 0,089 ANTOAN +0,109 VITRI +0,120 TIENLOI + 0,332 QUANLY
Bên cạnh đó, nhằm đánh giá sự ảnh hưởng của một vài biển giải thích định tỉnh vào chất lượng mối quan hệ giữa các biến độc lập Xi và biển phụ thuộc Y (vi dụ như tỉnh xa gần được tính từ địa điểm xuất phát của khách hàng đến trung tâm thương mại hay đặc điểm nhân khẩu học của đáp viên về giới tỉnh, độ tuổi, thu nhập), kỹ thuật phân tích sửdụng biến điều tiết trong mô hình hồi quy được áp dụng. Kết quả cho thấy đối với trung tâm thương mại có vị trí xa (trên 10 km so với nơi xuất phát của khách hàng) thì cần quan tâm đến yếu tố tiện lợi và quản lý hay đối với khách hàng là nữ giới thì những yếu tố thu hút họ lại là hàng hóa, không gian, vị trí, tiện lợi và quản lý.
ĐIỂM MỚI THỨ HAI là bải nghiên cứu này đã thực hiện việc phân khúc khách hàng mua sắm tại trung tâm thương mại với kỹ thuật phân tích cụm nhằm thấy rõ sự khác biệt của họ trong hành vi mua sắm và sự mong chờ của họ đối với một trung tâm thương mại. Kết quả phân khúc được ba nhóm khách hàng với những tên gọi khác nhau. Nhóm một là Khách hàng thực dụng và đòi hỏi (n=247), nhóm hai là Khách hàng thư giãn và giải trí (n=322) và nhóm ba là Khách hàng đam mê nhưng thở ở (n=152).
Về mặt lý luận, nghiên cứu này đã góp phần vào việc khái quát hóa lý thuyết về hành vì người tiêu dùng, cụ thể là tim hiểu những gì tác động hay lôi kéo khách hàng đến với trung tâm thương mại, những gì kích thích họ ra quyết định đi đến hay tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ trong trung tâm thương mại. Kết quả này hy vọng sẽ phục vụ tốt cho một ngành kinh doanh rất quan trọng của nền kinh tế – ngành bán lẻ trong bối cảnh nền kinh tế chuyển đổi như Việt Nam.
Kết quả nghiên cứu còn giúp cho các nhà quản trị trung tâm thương mại hiểu biết được các yếu tố quyết định sự thu hút của một trung tâm thương mại, trong đó yếu tố nào là quan trọng nhất và yếu tố nào ít quan trọng hơn đứng dưới góc độ của khách hàng mua sắm. Từ đó, các nhà quản trị sẽ xây dựng các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút đúng phân khúc khách hàng mà mình muốn nhắm đến, thỏa mãn nhu cầu của họ cũng như tập trung tốt hơn cho việc hoạch định, cải thiện dịch vụ và phân phối nguồn lực.
Cuối cùng, nghiên cứu này cũng góp phần vào kho tài liệu nghiên cứu thực nghiệm trên thế giới về sự thu hút của các trung tâm thương mại nhưng tại một thị trường chuyển đổi như Việt Nam – thị trường TP.HCM. Đồng thời, nó cũng có thể được sử dụng như một tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu hàn lâm trong các nghiên cứu tiếp theo thuộc lĩnh vực bán lẻ, cho các giảng viên đại học, các nghiên cứu sính và các học viên thuộc ngành kinh doanh thương mại.
