MỞ ĐẦU
Lý do từ khái niệm lý thuyết
Giá trị thương hiệu (brand equity – GTTH) là một khái niệm lý thuyết đã được quan tâm nghiên cứu từ những năm 1990. Có hai quan điểm nghiên cứu chính là quan điểm tài chính và quan điểm marketing. Theo quan điểm marketing, GTTH là tác động khác biệt của tên thương hiệu tới những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing của thương hiệu đó do kiến thức về thương hiệu mang lại. GTTH theo quan điểm này còn được gọi là GTTH theo quan điểm khách hàng (customer-based brand equity) (Keller, 2013, tr. 41). Đây là quan điểm được luận án sử dụng để nghiên cứu về GTTH.
Về các yếu tố cấu thành nên GTTH theo quan điểm khách hàng, có 2 trường phái chính là David Allen Aaker (1991) và Kevin Lane Keller (1993). Trường phái Aaker (1991) xem GTTH gồm 5 thành phần hay 5 yếu tố cấu thành chính là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu và yếu tố khác, trong đó yếu tố khác này hầu như không được đề cập trong các nghiên cứu trong marketing nó khác bản chất với bốn thành phần ban đầu và không mang tính chất marketing (bằng sáng chế, phát minh, lợi thế thương mại …). Trường phái Keller (1993) xem GTTH được hình thành từ kiến thức của người tiêu dùng về thương hiệu mà kiến thức này gồm hai yếu tố cấu thành chính là nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.
Luận án sẽ tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành GTTH tới GTTH tổng thể (overall brand equity) theo mô hình của Aaker (1991). Những lý do chính là: (1) mô hình của Keller (1993) chưa đề cập trực tiếp tới GTTH mà chỉ nói rằng GTTH được hình thành từ kiến thức thương hiệu trong đó có 2 thành phần chính là nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, mà thành phần hình ảnh thương hiệu này có nội hàm phức tạp với nhiều thành phần còn chưa rõ để đo lường; (2) mô hình của Aaker (1991) đề cập cụ thể hơn tới 4 yếu tố chính cấu thành nên GTTH là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu, do đó phù hợp hơn trong việc mô hình hóa và phân tích định lượng.
Về việc đo lường GTTH trực tiếp hay gián tiếp qua các yếu tố cấu thành, có 2 quan điểm là: (1) cách tiếp cận gián tiếp hay các tiếp cận yếu tố cấu thành: GTTH sẽ được đo thông qua đo lường các yếu tố cấu thành nên GTTH, GTTH không có thang đo riêng; và (2) cách tiếp cận trực tiếp hay cách tiếp cận nhân tố ảnh hưởng: GTTH là một khái niệm riêng, gọi là GTTH tổng thể hay GTTH chung (overall brand equity), có thang đo riêng và các yếu tố cấu thành nên GTTH (brand equity dimensions) đóng vai trò là các nhân tố ảnh hưởng (influencing factors).
Những đóng góp mới của đề tài
- Những đóng góp mới về mặt học thuật và lý luận
Luận án đã xây dựng và kiểm nghiệm mô hình phương trình cấu trúc (SEM – structural equation model) về mối liên hệ giữa GTTH trường ĐH và các nhân tố ảnh hưởng với cỡ mẫu là 587 sinh viên tại 4 trường ĐH công lập đào tạo về kinh tế và kinh doanh ở Hà Nội. Các nhân tố ảnh hưởng ở đây chính là các yếu tố cấu thành nên GTTH theo mô hình của Aaker (1991), bao gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu. GTTH trường là GTTH tông thể (overall brand equity) và được đo lường bằng một thang đo riêng với cách đo trực tiếp.
- Những ứng dụng thực tiễn và đề xuất của đề tài
Kết quả nghiên cứu của luận án cũng cho thấy GTTH trường có thể được đo lường, đánh giá trực tiếp trên thang đo riêng của GTTH trường hoặc dựa trên việc đánh giá 4 nhân tố ảnh hưởng là Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu và Trung thành thương hiệu. Các thang đo đối với các biến số này đã được thiết kế và kiểm định trong mô hình nghiên cứu, thể hiện độ tin cậy cao và có thể sử dụng trong các cuộc khảo sát người học về GTTH trường. Dựa trên các điều tra khảo sát định kỳ, ban lãnh đạo trường sẽ có được thông tin về thực trạng, sự biến động của GTTH trường và các nhân tố ảnh hưởng so với kỳ trước hoặc so với trường khác, nhờ đó sẽ có căn cứ để đề ra định hướng nâng cao GTTH trường.
Từ phương trình hồi quy được rút ra từ mô hình mà thể hiện tác động tổng hợp của các nhân tố tới GTTH tổng thể, có thể thấy rằng, GTTH trường ĐH bị ảnh hưởng mạnh nhất bởi Nhận biết thương hiệu, thứ nhì là Chất lượng cảm nhận và thứ ba là Trung thành thương hiệu. Như vậy, để nâng cao GTTH trường ĐH, cần tác động chủ yếu tới nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu.
Theo mô hình Giá trị thương hiệu của Aaker (1991), Keller (1993) và mô hình Tháp Cộng hưởng Thương hiệu (Brand Resonance Pyramid) của Keller (2013), thì Nhận biết thương hiệu được coi là biến khởi đầu, Chất lượng cảm nhận là nền tảng, Trung thành thương hiệu là cốt lõi để tạo sự phát triển bền vững cho thương hiệu, và Liên tưởng thương hiệu tạo nên bản sắc và sự khác biệt của thương hiệu.
Từ kết quả nghiên cứu trên mô hình và lý thuyết về quản trị marketing và thương hiệu, luận án đã đề xuất quy trình gồm 6 bước để nâng cao GTTH trường ĐH như sau:
(1) thiết kế chiến lược marketing thống nhất toàn trường;
(2) xây dựng sự nhận biết thương hiệu;
(3) không ngừng nâng cao chất lượng cảm nhận;
(4) đẩy mạnh các chương trình tăng cường lòng trung thành với thương hiệu;
(5) lựa chọn và thiết kế các liên tưởng thương hiệu đặc trưng,
(6) xây dựng và triển khai đồng bộ chương trình truyền thông thương hiệu tích hợp.
