TRANG THÔNG TIN VỀ NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI VỀ MẶT HỌC THUẬT, LÝ LUẬN CỦA LUẬN ÁN
Tên luận án: Mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu, sự nhận thức rủi ro, truyền miệng và ý định chuyển đổi thương hiệu: Nghiên cứu sản phẩm điện thoại thông minh.
Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại Mã số: 9340121
Nghiên cứu sinh: Nguyễn Phạm Tuyết Anh Khóa: 2013
Cơ sở đào tạo: Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh
Người hướng dẫn khoa học 1: TS. Ngô Thị Ngọc Huyền
Người hướng dẫn khoa học 2: TS. Triệu Hồng Cẩm
Nội dung ngắn gọn những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận, những luận điểm mới rút ra được từ kết quả nghiên cứu, khảo sát của luận án như sau:
1. Về phương diện lý thuyết
Chuẩn chủ quan trong lý thuyết hành vi dự định (TPB) được mở rộng bao gồm truyền miệng trực tiếp và truyền miệng trực tuyến thay vì chỉ xem xét ở góc độ ảnh hưởng của xã hội như mô hình nguyên thủy. Truyền miệng là yếu tố bên ngoài, được bổ sung và thay thế cho yếu tố chuẩn chủ quan và ảnh hưởng xã hội để thấy rõ sự tiến hoá của thị trường cạnh tranh ngành công nghệ, trong đó thông tin truyền miệng trực tuyến trở nên phổ biến hơn, từ đó dẫn dắt ý định chuyển đổi thương hiệu.
Rủi ro cảm nhận được giải thích, bổ sung thêm vào yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi trong lý thuyết hành vi dự định (TPB), là yếu tố rào cản cho ý định hành vi, thay vì mô hình nguyên thủy thường xem xét các yếu tố ảnh hưởng theo hướng tích cực đến ý định hành vi. Đối với lý thuyết hành vi tiêu dùng, rủi ro cảm nhận được bổ sung vào các yếu tố bên trong để giải thích ý định chuyển đổi thương hiệu, qua đó cho thấy vai trò của yếu tố tâm lý đối với ý định cho hành vi tiêu dùng.
Các yếu tố công nghệ bao gồm cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến và nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến được khám phá và bổ sung vào các yếu tố bên trong và bên ngoài trong lý thuyết hành vi khách hàng, nhằm phản ánh được xu hướng cạnh tranh của ngành điện thoại thông minh, và cũng là yếu tố quan trọng dẫn dắt ý định chuyển đổi thương hiệu của người tiêu dùng. Đồng thời, cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến là một yếu tố mới dùng để giải thích cho ý định chuyển đổi thương hiệu đối với sản phẩm công nghệ, và được đưa vào giải thích trong các mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) mở rộng. Vì mô hình TAM mở rộng trước đây ứng dụng trong các nghiên cứu thuộc lĩnh vực công nghệ thông tin, nhưng nghiên cứu này đã bổ sung thêm yếu tố cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến để giải thích cho sự chuyển đổi thương hiệu đối với sản phẩm hữu hình là điện thoại thông minh, và từ đó có thể mở rộng sang các sản phẩm công nghệ khác.
Các các thang đo đại diện cho các yếu tố công nghệ cụ thể là cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến và nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến được khám phá và hoàn thiện, phù hợp với đặc thù và xu thế cạnh tranh của ngành công nghệ. Qua đó cho thấy, các thang đo này góp phần bổ sung và hoàn thiện cho lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) và lý thuyết khuếch tán đổi mới (DOI) để ứng dụng cho sản phẩm công nghệ.
2. Về phương diện thực tiễn
Chất lượng tín hiệu giúp cho các công ty đánh giá được hiệu quả truyền thông qua các chiến lược marketing hỗn hợp thay vì xem xét ở các khía cạnh riêng lẻ theo từng thành phần của chiến lược marketing. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng tín hiệu ảnh hưởng tích cực đến nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu điện của thoại thông minh thông qua các tác động trực tiếp và cả gián tiếp. Kết quả nghiên cứu đã chứng tỏ được trong bối cảnh của thị trường có công nghệ thông tin phát triển nhanh chóng như hiện nay, các chương trình tìm kiếm thông tin hỗ trợ người tiêu dùng có được nguồn thông tin họ muốn, qua đó khách hàng có điều kiện tiếp cận nhiều nguồn thông tin khác nhau với nhiều kênh truyền thông đa dạng. Do đó khách hàng có đủ cơ sở đánh giá và so sánh để sau đó họ sẽ lựa chọn đặt niềm tin vào thương hiệu nào mà thể hiện được chất lượng tín hiệu qua sự cảm nhận của họ. Đối với các công ty, muốn khách hàng nhận thức đầy đủ và tin tưởng vào thương hiệu của mình thì phải xây dựng nội dung và lựa chọn phương thức truyền thông phù hợp để nâng cao chất lượng tín hiệu, từ đó làm cho khách hàng chấp nhận và tin tưởng vào thương hiệu.
Mạng Internet và mạng xã hội là kênh truyền miệng không những nhanh chóng mà còn hiệu quả. Truyền miệng gồm có truyền miệng trực tiếp và trực tuyến trên Internet có ý nghĩa đối với ý định chuyển đổi thương hiệu. Một sản phẩm như điện thoại thông minh thì mọi thông tin về chất lượng, tính năng, các tiêu chuẩn kỹ thuật gần như được công bố sẵn trên mạng Internet vì vậy khách hàng có thể dễ dàng tra cứu thông tin và tham khảo với người thân, bạn bè và xem đánh giá của những người đã sử dụng qua để làm cơ sở cho kế hoạch tương lai. Vì vậy kết quả của luận án là phù hợp với xu hướng hành vi tiêu dùng điện thoại thông minh hiện nay, từ đó giúp cho các thương hiệu xây dựng chiến lược marketing truyền miệng phù hợp để giữ chân khách hàng.
Nghiên cứu cho thấy rằng tiến bộ công nghệ là yếu tố chính dẫn dắt ý định chuyển đổi thương hiệu. Các yếu tố liên quan đến công nghệ gồm có cá nhân hướng đến công nghệ cải tiến và nhận thức lợi ích công nghệ cải tiến làm cho người tiêu dùng có ý định chuyển sang một thương hiệu điện thoại khác. Mức sống ngày càng tăng cao, nhu cầu kết nối mọi nơi mọi lúc và xu hướng cá nhân hóa trên mạng xã hội, làm cho người dùng mong muốn sở hữu các dòng điện thoại thông minh với hiệu năng mạnh mẽ. Không những vậy, người tiêu dùng còn mong muốn tối ưu hoá trải nghiệm làm việc và giải trítrên điện thoại thông minh. Đặc biệt, người tiêu dùng là giới trẻ, năng động và mong muốn trải nghiệm công nghệ mới lạ, độc đáo, không chỉ các tính năng mà còn là những lợi ích đích thực từ các tính năng này. Từ đó giúp cho các doanh nghiệp định hướng cho chiến lược nghiên cứu và phát triển để cải tiến công nghệ phù hợp với từng phân khúc thị trường, nhằm hạn chế ý định chuyển đổi thương hiệu đối với khách hàng mục tiêu.
Rủi ro cảm nhận là một yếu tố tâm lý hạn chế ý định chuyển đổi thương hiệu. Các thương hiệu điện thoại thông minh có thể tạo niềm tin cho người tiêu dùng dựa trên các yếu tố tâm lý, làm cho người tiêu dùng yên tâm sử dụng thương hiệu hiện tại.
