THÔNG TIN VỀ NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN ÁN
Tên luận án: Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam
Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 62 34 01 21
Nghiên cứu sinh: LÊ ĐĂNG LĂNG Khóa: 2011
Cơ sở đào tạo: Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh
Người hướng dẫn luận án: TS. LÊ TẤN BỬU; TS. TẠ THỊ MỸ LINH
Trong nghiên cứu này, tác giả đã đóng góp cho lý thuyết chuyên ngành về mối quan hệ giữa truyền thông tiếp thị và các thành phần giá trị thương hiệu trong một nền kinh tế chuyển đổi. Những điểm mới về mặt học thuật và lý luận của Luận án bao gồm:
Thứ nhất, nghiên cứu đã điều chỉnh, bổ sung để phát triển thang đo các thành phần giá trị thương hiệu cũng như thang đo lường khái niệm quảng cáo và khuyến mãi; đồng thời, khám phá để xây dựng thang đo mới cho hai khái niệm quan hệ công chúng và tài trợ. Tất cả các thang đo đều có tối thiểu 03 biến đo lường, đạt tính đơn hướng, độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Thứ hai, mô hình giá trị thương hiệu trong ngành nước giải khát gồm bốn thành phần, đó là nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu; trong đó, thành phần nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến chất lượng cảm nhận, còn chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu đều có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến thành phần trung thành thương hiệu, nhưng tác động của chất lượng cảm nhận cao hơn.
Thứ ba, nghiên cứu này đã khám phá sự ảnh hưởng đồng thời của tài trợ, quảng cáo, khuyến mãi và quan hệ công chúng đến các thành phần giá trị thương hiệu. Cụ thể:
– Tài trợ có tác động trực tiếp và tích cực đến hai thành phần chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu với tác động lên trung thành thương hiệu cao hơn.
– Quảng cáo có tác động trực tiếp và tích cực làm tăng nhận biết thương hiệu và trung thành thương hiệu với ảnh hưởng lên nhận biết thương hiệu cao hơn.
– Khuyến mãi có tác động trực tiếp làm tăng chất lượng cảm nhận, nhưng có thể làm giảm nhận biết thương hiệu với trọng số ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu cao hơn.
– Quan hệ công chúng có tác động trực tiếp và tích cực đến nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu; trong đó, tác động đến nhận biết thương hiệu là cao nhất.
Ngoài ra, dựa vào kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị cũng được đề xuất nhằm tăng thêm cơ sở tham khảo lựa chọn loại hình truyền thông tiếp thị phù hợp để nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu. Cụ thể, một số hàm ý quản trị liên quan đến việc làm tăng giá trị thương hiệu để tăng lợi thế cạnh tranh và tăng hiệu quả truyền thông tiếp thị để gia tăng giá trị thương hiệu được đề xuất.
