NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN ÁN
Đề tài luận án: Nghiên cứu hành vi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng Việt Nam
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 9340101
Nghiên cứu sinh: Lê Văn Nam
Người hướng dẫn: NGND.GS.TS. Nguyễn Viết Lâm
Cơ sở đào tạo: Trường Đại học Kinh tế Quốc dân
Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận
Trên cơ sở nghiên cứu về lý luận và thực tiễn, Luận án có những đóng góp mới về mặt học thuật như sau:
1. Nghiên cứu về mẫu hành vi mua sắm (HVMS) của người tiêu dùng (NTD) đã được nhiều nghiên cứu đề cập theo hướng nghiên cứu cơ bản như nghiên cứu về thuộc tính hành vi mua của Applebaum (1951); Sorensen & Cộng sự (2017); nghiên cứu về hành vi sau mua của Gilly & Gelb (1982); Mugge & Cộng sự (2010); Smith & Cộng sự (2022). Kết quả của các nghiên cứu cơ bản kể trên là các mô hình về mối quan hệ nhân quả giữa hành vi của NTD và các biến số tác động. Trong khi đó, luận án này tập trung theo hướng phá triển phương pháp ước lượng sự thay đổi của các mẫu HVMS của NTD theo các biến số marketing và nhân khẩu học dựa trên một mô hình phân tích tổng quát và khung phân tích chi tiết.
2. Luận án đã lựa chọn và điều chỉnh các yếu tố phân tích để xây dựng mô hình phân tích tổng quát về mẫu HVMS của NTD gồm 3 khía cạnh cần phân tích : (1) Các thuộc tính hành vi mua (địa điểm mua, sản phẩm mua, thời gian và tần suất mua, phương thức mua, phản hồi với các hoạt động xúc tiến bán); (2) Các biến thể hành vi sau mua (Kênh mua lại, mua lại sản phẩm, mua sản phẩm mới, giới thiệu người khác, giảm sử dụng, đổi thương hiệu, từ bỏ kênh mua); (3) Đặc điểm nhân khẩu học của NTD Việt Nam (Giới tính, Nhóm tuổi, Gia đình, Học vấn, Nghề nghiệp, Thu nhập, Nơi sống).
3. Luận án đã phát triển khung phân tích chi tiết về các mẫu HVMS của NTD tại CHTL dựa trên việc kế thừa 3 mô hình : (1) Thuộc tính hành vi mua của Sorensen & Cộng sự (2017); (2) Đặc điểm nhân khẩu học của NTD của Solomon (2017) ; (3) Biến thể hành vi sau mua của Mugge & Cộng sự (2010) đã được bổ sung thêm 03 biến thể hành vi sau mua (Mua thêm, Giới thiệu cho người khác, Nói xấu thương hiệu). Ba biến thể hành vi sau mua này bổ sung thêm sự thiếu toàn diện, đầy đủ về mặt mô hình trong các nghiên cứu tiền nhiệm.
Những phát hiện, đề xuất mới rút ra được từ kết quả nghiên cứu của luận án
1. Kết quả phân tích hồi quy logistic đa thức MLR (Multinominal Logistic Regression) về các thuộc tính hành vi mua cho thấy: (1) NTD Việt Nam thường mua bốc đồng các sản phẩm tươi sống, và mua theo thói quen các sản phẩm tiêu dùng tại CHTL; (2) Chương trình khuyến mại đa dạng của CHTL có thể gia tăng mức chi/đơn hàng của NTD Việt Nam; (3) Sự hài lòng của NTD Việt Nam đối với CHTL tác động đến tần suất và mức chi; (4) Tần suất mua sắm rất ít (1 lần/2 tháng và 1 lần/tháng) rất dễ thay đổi khi có các chương trình khuyến mại phù hợp tại CHTL; (5) NTD Việt Nam nếu đánh giá các chương trình khuyến mại của CHTL là sáng tạo sẽ thay đổi tần suất mua tại CHTL.
2. Kết quả phân tích hồi quy logistic đa thức MLR (Multinominal Logistic Regression) về các biến thể hành vi sau mua cho thấy: (1) NTD Việt Nam thường mua lập lại các nhóm sản phẩm: đồ uống không cồn, bánh kẹo, đồ ăn vặt tại CHTL; (2) NTD Việt Nam sẽ đổi thương hiệu hoặc dừng sử dụng khi không hài lòng với các sản phẩm hóa phẩm mua tại CHTL.
3. Kết quả phân tích về đặc điểm nhân khẩu cho thấy có sự tác động đến các mẫu HVMS của NTD Việt Nam tại các CHTL.
4. Dựa trên kết quả nghiên cứu, Luận án đưa ra các khuyến nghị nhằm phát triển hoạt động kinh doanh của CHTL tại Việt Nam: (1) Khuyến nghị về phát triển số lượng và địa điểm kinh doanh CHTL theo hai khu vực: nông thôn và thành thị; (2) Khuyến nghị về cơ cấu, tỷ trọng ngành hàng bán tại CHTL: Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm/ngành hang; đặc biệt lưu tâm đến các mặt hàng sản phẩm tiêu dùng và thiết yếu (bánh kẹo, hạt nêm, gia vị…) hóa phẩm (nước rửa bát, vệ sinh lau nhà…) vì đây là các loại hàng hóa được mua nhiều nên cần có tỷ trọng và mức dự trữ lưu kho cao hơn so với các nhóm khác… (3) Khuyến nghị áp dụng công nghệ hiện đại trong kinh doanh CHTL như công nghệ RFID – mua sắm không dừng; (4) Khuyến nghị tập trung bán hàng cho tập khách hàng mục tiêu như ngóm người nội trợ, đang đi làm…; (5) Khuyến nghị bán hàng tải lại sản phẩm mua tại nhà (Home loading) nhằm khai thác tối đa hành vi mua lại, duy trì và giữ lòng trung thành của khách hàng…
