TRANG THÔNG TIN VỀ NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI VỀ MẶT HỌC THUẬT, LÝ LUẬN CỦA LUẬN ÁN
Tên luận án: Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 9340101
Nghiên cứu sinh: Nguyễn Thị Diệu Linh Khóa: (7) 2018
Cơ sở đào tạo: Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh
Người hướng dẫn luận án: PGS.TS Ngô Viết Liêm và PGS. TS Trịnh Thuỳ Anh.
Tóm tắt những đóng góp mới về mặt lý thuyết và thực tiễn của luận án như sau:
1. Đóng góp về mặt khoa học
Nghiên cứu đóng góp vào dòng các nghiên cứu về nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu, gắn kết thương hiệu và đặc biệt là khái niệm tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân trong tiêu dùng, góp phần kiểm định thực nghiệm thang đo kế thừa cho các nghiên cứu ở thị trường kinh doanh bán lẻ Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cũng sẽ đóng góp những hiểu biết sâu sắc về xu hướng nghiên cứu thị trường mới nổi, đặc biệt về mối quan hệ giữa khách hàng – khách hàng khác – thương hiệu.
1.1 Về yếu tố nhận thức khách hàng khác và ba thành phần liên quan
Mặc dù nhiều nhà nghiên cứu đã đánh giá nhận thức khách hàng khác là cơ sở quan trọng để tạo nên những tương tác giữa khách hàng với nhau, giữa khách hàng với các yếu tố sản phẩm hay thương hiệu để hình thành nên những trải nghiệm tích cực cho thương hiệu (Brocato và ctg., 2012; Grove & Fisk, 1997), nhưng thành phần “các khách hàng khác” lại ít nhận được sự quan tâm nghiên cứu vì khó kiểm soát (Kim & Lee, 2012), do đó các thành phần của nhận thức khách hàng khác được xác định tác động chung chung hoặc được nghiên cứu tách rời riêng lẻ từng thành phần, chứ chưa được xem xét tổng hoà tác động của cả ba thành phần sự tương đồng, ngoại hình, hành vi phù hợp trong cùng một bối cảnh. Chính vì vậy, nghiên cứu này đã đóng góp thêm vào các tài liệu hiện có về yếu tố nhận thức khách hàng khác được xem xét trong bối cảnh kinh doanh bán lẻ, cũng như xác định hành vi phù hợp, sự tương đồng và ngoại hình là ba thành phần có thứ tự tác động mạnh nhất đến giảm dần của nhận thức khách hàng khác đến trải nghiệm thương hiệu;
Nếu như các nghiên cứu trước đây xem xét hành vi phù hợp là cơ sở để hình thành sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng (Brocato và ctg., 2012; Moore và ctg., 2005), thì nghiên cứu này tiếp tục mở rộng lý thuyết hiện tại bằng cách tìm ra mối quan hệ có ý nghĩa giữa hành vi phù hợp với trải nghiệm thương hiệu – là tiền đề để xây dựng niềm tin thương hiệu và sự gắn kết lâu dài giữa khách hàng với thương hiệu trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ. Kết quả nghiên cứu này có giá trị thực tiễn cho các nhà kinh doanh bán lẻ nói riêng và ngành kinh doanh bán lẻ nói chung.
Theo N. Kim & Lee (2012) cho rằng chưa có sự đồng thuận cao về việc xem xét các khách hàng khác là một yếu tố của môi trường kinh doanh bán lẻ để tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng thì kết quả nghiên cứu này đã xem xét “nhận thức khách hàng khác” trong bối cảnh kinh doanh bán lẻ đã thực sự có tác động đến trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu đối với những đối tượng khảo sát – là những người mua hàng trực tiếp tại trung tâm kinh doanh bán lẻ là AEON Bình Tân và AEON Tân Phú. Đây là minh chứng cho thấy yếu tố khách hàng khác thực sự không thể tách rời khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh kinh doanh bán lẻ.
1.2 Về mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác và trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu
Trải nghiệm khách hàng ngày càng được công nhận là một hiện tượng quan trọng trong thực tiễn quản lý, có ý nghĩa mạnh mẽ đối với việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng và các khách hàng khác đóng vai trò rất quan trọng trong việc xây dựng, nâng cao uy tín, tạo lập niềm tin và sự gắn kết với thương hiệu hay tổ chức (E. Hwang và ctg., 2019; J. Hwang & Han, 2015), điều này đặc biệt đúng đối với những lĩnh vực sang trọng hay những sản phẩm cao cấp (Brocato và ctg., 2012; C. L. Martin, 1996; Moore và ctg., 2005). Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu thực nghiệm nào đánh giá mức độ ảnh hưởng của khách hàng khác nói chung và nhận thức khách hàng khác nói riêng đến trải nghiệm thương hiệu đối với những sản phẩm bình dân và lĩnh vực đại chúng như tiêu dùng bán lẻ; thêm vào đó, (Hanks và ctg., 2020; Line và ctg., 2018) cũng đã nhận định có mối liên quan giữa sự tương đồng được cảm nhận – một thành phần cấu thành nên nhận thức khách hàng khác – với sự gắn kết, nhưng bản chất mối quan hệ vẫn chưa rõ ràng. Vì vậy, kết quả nghiên cứu đã minh chứng cho mối quan hệ chặt chẽ giữa nhận thức khách hàng khác – trải nghiệm thương hiệu – niềm tin thương hiệu – gắn kết thương hiệu trong bối cảnh kinh doanh bán lẻ với những thương hiệu sản phẩm bình dân và đồng thời chứng minh được có sự tham gia trung gian của trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu trong quá trình bồi đắp mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác và trải nghiệm thương hiệu.
1.3 Về vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân
Tỉnh thức là yếu tố được các nhà khoa học chú ý nghiên cứu nhiều trong thời gian gần đây trong lĩnh vực tâm lý học cá nhân, tuy nhiên vẫn còn nhiều hạn chế trong lĩnh vực tiêu dùng và tương tác xã hội (Khoury và ctg., 2022). Nghiên cứu đặt “viên gạch” đầu tiên xây dựng thang đo tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân của (Pratscher và ctg., 2019) cũng đã nêu rõ đối tượng nghiên cứu là các mối quan hệ tình bạn tốt nhất và các mối quan hệ lãng mạn, đồng thời khuyến nghị các nhà nghiên cứu khác nên tiếp tục kiểm định thang đo ở các loại mối quan hệ khác, do đó đề tài này là một bước khám phá và kiểm định thang đo ở mối quan hệ tương tác mới – giữa khách hàng với khách hàng – đây là mối quan hệ giữa những con người xa lạ chưa có sự kết nối tình cảm sâu sắc. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng đã góp phần trả lời câu hỏi “với điều kiện” tỉnh thức tương tác thế nào thì mối quan hệ giữa các biến trong mô hình nghiên cứu sẽ diễn ra.
Bên cạnh đó, khi khách hàng tương tác với nhau hay với thương hiệu một cách có ý thức thì khoảng khắc khách hàng trải nghiệm thì họ sẽ biết đây có phải là thương hiệu phù hợp không, sản phẩm này có mua lần tới không, điểm bán này có muốn quay lại không – đây chính là mấu chốt để hình thành nên trải nghiệm tỉnh thức – và khi trải nghiệm có tỉnh thức thì mối quan hệ với niềm tin và sự gắn kết mạnh mẽ hơn, không chỉ với thương hiệu còn với sản phẩm. Đề tài cũng đề xuất trải nghiệm tỉnh thức là một khái niệm mới có thể là hướng nghiên cứu trong tương lai.
1.4 Về vai trò chuỗi biến trung gian nối tiếp trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu
Mô hình kích thích – chủ thể – phản ứng (Donovan và ctg., 1994; Greetz, 1954) đặt nền tảng lý thuyết cho mối quan hệ nhận thức khách hàng khác và gắn kết thương hiệu, tuy nhiên chỉ có nhiều nghiên cứu tập trung vào mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác và trải nghiệm thương hiệu (J. Baker, 1986; Jang và ctg., 2015; Line và ctg., 2018; B. A. S. Martin, 2012; Pascual và ctg., 2021); mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và/ hoặc niềm tin thương hiệu với gắn kết thương hiệu (Matzler và ctg., 2006, 2008; Mikulincer và ctg., 2003; Sachdeva & Goel, 2015; Schmitt và ctg., 2015), rất ít hoặc thậm chí chưa có nghiên cứu xem xét mối quan hệ từ nhận thức khách hàng khác đến gắn kết thương hiệu. Chính vì vậy, đề tài đã kiểm định mối quan hệ này, đồng thời trả lời câu hỏi “tại sao” và “làm thế nào” mà nhận thức khách hàng khác có thể tác động đến gắn kết thương thiệu khi có chuỗi trung gian nối tiếp của trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu – một vấn đề mà chưa có nhiều nhà nghiên cứu kiểm định thực tế.
2. Đóng góp về thực tiễn
Nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu là quá trình các doanh nghiệp xây dựng sự gắn kết thương hiệu với khách hàng, đặc biệt đối với thị trường kinh doanh bán lẻ đang phát triển như ở Việt Nam, lại thêm đại dịch Covid -19 đã ảnh hưởng sâu rộng đến hoạt động của các doanh nghiệp và thay đổi hành vi cũng như tâm lý lựa chọn của người tiêu dùng. Vì vậy, đề tài cung cấp thông tin cho các nhà kinh doanh bán lẻ hiểu biết hơn về vai trò của nhận thức khách hàng khác trong mối quan hệ với trải nghiệm thương hiệu mà có sự điều tiết của tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân, cũng như ảnh hưởng của nhận thức khách hàng khác đến quá trình hình thành niềm tin thương hiệu và xây dựng gắn kết thương hiệu; từ đó, kế hoạch để xây dựng hồ sơ khách hàng, làm cơ sở để phân khúc khách hàng dựa trên các yếu tố của nhận thức khách hàng khác, đó là sự tương đồng, ngoại hình, hành vi phù hợp; thông qua đó xây dựng và phát triển hoạt động quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả và tạo môi trường thuận lợi nhất định để các nhóm khách hàng tương tác với nhau, hướng đến mục tiêu xây dựng trải nghiệm thương hiệu tích cực cho khách hàng, tạo dựng niềm tin thương hiệu và cộng đồng gắn kết thương hiệu bền vững để đồng sáng tạo giá trị khách hàng – thương hiệu. Đặc biệt, nghiên cứu này cung cấp những hiểu biết sâu sắc cho các nhà marketing tại Việt Nam về vai trò của yếu tố tỉnh thức tương tác giữa khách hàng – khách hàng, đây là yếu tố mới nhưng có xu hướng ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc xây dựng mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu doanh nghiệp trong tương lai.
