THÔNG TIN LUẬN ÁN TIẾN SĨ
Tên đề tài: Nghiên cứu tác động của tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh.
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 9340101
Họ và tên nghiên cứu sinh: Phan Tuấn Anh
Người hướng dẫn khoa học:
Hướng dẫn 1. TS. Hồ Văn Nhàn
Hướng dẫn 2. PGS. TS. Nguyễn Văn Anh
Cơ sở đào tạo: Đại học Duy Tân
1. Những kết quả chính của luận án
Thông qua kết quả nghiên cứu đã chứng minh tác động của tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Tất cả các nhân tố thuộc tiếp thị truyền thông xã hội như tính giải trí, tính tương tác, tính xu hướng, tính cá nhân, truyền miệng đều ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Trong đó, tính giải trí, tỉnh tương tác, tính cá nhân và truyền miệng ảnh hưởng ngược chiều đến nhân thức rủi ro thuyền thông xã hội của người tiêu dùng; và nhận thức rủi ro ảnh hưởng ngược chiều đến ý định mua hàng. Đồng thời, tính giải trí, tỉnh xu hướng, truyền miệng ảnh hưởng thuận chiều đến tài sản thương hiệu; tài sản thương hiệu ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua hàng. Truyền miệng ảnh hưởng tích đến ý định mua hàng thông qua niềm tin của người tiêu dùng. Niềm tin, tài sản thương hiệu và nhận thức rủi ro ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua, trong đó, niềm tin và tài sản thương hiệu ảnh hưởng thuận chiều, còn nhận thức rủi ro ảnh hưởng ngược chiều.
Kết quả nghiên cứu có nhiều điểm khác biệt khi đánh giá các tác nhân thuộc tiếp thị truyền thông xã hội ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua hàng thông qua niềm tin, tài sản thương hiệu và nhận thức rủi ro. Khi xem xét các tác nhân thuộc tiếp thị truyền thông xã hội như tính cá nhân hóa, tính giải trí, tính tương tác, tính xu hướng, truyền miệng, cũng được xem là điểm khác biệt. Bên cạnh đó, khi xác nhận các nhân tố niềm tin, tài sản thương hiệu và nhận thức rủi ro ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng cũng là điểm khác biệt. Vai trò trung gian của niềm tin, tài sản thương hiệu và nhận thức rủi ro giữa các nhân tố thuộc tiếp thị truyền thông xã hội và ý định quay lại cũng là điểm khác biệt của kết quả nghiên cứu này.
2. Những đóng góp mới của luận án
Kết quả nghiên cứu của luận án có ý nghĩa cả về mặt lý luận và thực tiễn:
Đóng góp về mặt lý luận:
Trước hết, kết quả đã khẳng định vai trò các thành phần tiếp thị truyền thông xã hội. Đây là điểm đóng góp lớn bởi các nghiên cứu trước hầu hết đều đánh giá chung thông qua biến tổng hợp, không cụ thể các thành phần như tỉnh truyền miệng, tính cá nhân, tính tương tác, tính giải trí, tính xu hướng.
Luận án đã củng cố mối quan hệ giữa các thành phần của hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Mở rộng khung lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và đề cao mức độ quan trọng của hoạt động marketing.
Luận án cũng đã bổ sung vai trò trung gian của nhận thức rủi ro giữa các thành phần của hoạt động tiếp thị truyền thông và ý định của người tiêu dùng trên mạng xã hội, bồ sung tài sản thương hiệu giữ vai trò trung gian giữa các thành phần của hoạt động tiếp thị truyền thông và ý định của người tiêu dùng qua mạng xã hội. Luận án cũng bổ sung cho nền lý thuyết sử dụng và hài lòng (UGT), củng cố khung lý thuyết SOR.
Đóng góp về mặt thực tiễn
Nghiên cứu đã nhấn mạnh vai trò của các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng. Kết quả này giúp các nhà quản trị hiểu được vai trò quan trọng của hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội. Nghiên cứu cũng đã đề xuất các hàm ý quản trị dành cho các nhà quản trị tập trung vào nhân tố truyền miệng, tính giải trí, tính tương tác, tính cá nhân hóa và tính xu hướng.
Các nhà quản trị có thể vận dụng các hàm ý quản trị này trong việc xây dựng chính sách, chiến lược hoặc kế hoạch tiếp thị truyền thông xã hội của doanh nghiệp. Thông qua kết quả nghiên cứu về độ lớn của tác động từ các nhân tố liên quan đến hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội lên ý định mua hàng của người tiêu dùng để linh động lựa chọn sự ưu tiên tập trung vào nhân tố nào trong việc xây dựng chiến lược hoặc kế hoạch khi bị giới hạn bởi các nguồn lực, tài chính, thời gian.
3. Khả năng ứng dụng thực tế
Luận án sẽ giúp các nhà quản trị trong các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh các mặt hàng như thời trang, sản phẩm làm đẹp, điện tử, đồ gia dụng, đồ chơi và nội. Các doanh nghiệp đang sản xuất và kinh doanh các mặt hàng nằm ngoài giới hạn của luận án, cũng có thể lưu tâm đến kết quả của nghiên cứu này. Đặc biệt, các doanh nghiệp đang định hướng tiếp cận đến đối tượng khách hàng thông qua mạng xã hội.
Các doanh nghiệp đang sản xuất và kinh doanh các mặt hàng nằm ngoài giới hạn của luận án, cũng có thể lưu tâm đến kết quả của nghiên cứu này. Đặc biệt, các doanh nghiệp đang định hướng tiếp cận đến đối tượng khách hàng thông qua mạng xã hội.
Kết quả nghiên cứu còn là tài liệu hữu ích cho các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực quản trị, marketing, hành vi khách hàng… Bổ sung thêm vào nguồn tài liệu trong nước và quốc tế đối với bối cảnh của một nền kinh tế đang phát triển như tại Việt Nam.
4. Hướng nghiên cứu tiếp theo
Các nghiên cứu trong tương lai có thể xác định thêm các thành phần khác thuộc tiếp thị truyền thông xã hội quan trọng khác, từ đó đưa vào mô hình nghiên cứu để đánh giá rõ hơn và hình thành bức tranh toàn cảnh về khung năng lực của nhà quản lý. Có thể thực hiện các phương pháp lấy mẫu khác như phân tần, lấy mẫu thuận tiện có định mức… để gia tăng tính đại diện của mẫu nghiên cứu. Như vậy các kết quả nghiên cứu trong tương lai có thể được cải thiện và hoàn thiện hơn.
Các nghiên cứu tương lai có thể đầu tư nguồn lực lớn hơn để lấy được cỡ mẫu cao hơn, đảm bảo hơn về tính xác thực. Đồng thời, việc thực hiện nghiên cứu ở nhiều khu vực hơn, thuộc nhiều khu vùng địa lý và lãnh thổ khác nhau, từ đó có cơ sở để thực hiện so sách với kết quả khi nghiên cứu ở địa bàn rộng, so sánh kết quả với các khu vực khác lân cận, có điểm tương đồng hoặc đối lập để có được những hàm ý quản trị chi tiết, sâu sát hơn cho từng khu vực địa phương.
Các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội có thể bao gồm nhiều thành phần khác chưa được đề cập trong mô hình nghiên cứu. Việc tổng quan tư liệu cũng đã tìm thấy nhiều thành phần hơn như thành phần thông tin (liên quan nội dung, hay content marketing) thành phần rủi ro… và nhiều thành phần khác. Nghiên cứu tương lai có thể bổ sung và mở rộng mô hình bằng cách đưa thêm các thành phần chưa được kiểm định, tìm kiếm các thành phần mới và kiểm định lại mô hình nghiên cứu.
