NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN ÁN
Đề tài luận án: Tác động của Cửa hàng Đầu đàn (Flagship Store) tới nhận biết thương hiệu các sản phẩm ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) trên thị trường Việt Nam
Nghiên cứu sinh: Vũ Đức Lợi
Mã NCS: NCS37.066QTV
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Viện QTKD)
Mã số: 9340101_QTV
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Vũ Thành Hưng
Cơ sở đào tạo: Trường Đại học Kinh tế Quốc dân
Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận
Đã có nhiều nghiên cứu về các yếu tố tác động đến nhận biết thương hiệu, tuy nhiên trong lĩnh vực bán lẻ, cửa hàng đầu đàn (CHĐĐ) là một yếu tố quan trọng có liên quan đến nhận biết của khách hàng đối với các thương hiệu hàng tiêu dùng, nhưng mới được đề cập đến tại một số nghiên cứu trên thế giới như Bressoud (2013); Tim và cộng sự (2017) và hiện chưa thấy công trình nào tại Việt Nam. Luận án là công trình đầu tiên tiên đưa CHĐĐ vào như một nhân tố tác động đến nhận biết thương hiệu trong lĩnh vực FMCG tại Việt Nam. Luận án đã xác định nội hàm khái niệm và các phương diện phản ánh vai trò của CHĐĐ, xây dựng thang đo phản ánh tác động của CHĐĐ đến nhận biết thương hiệu trong lĩnh vực FMCG.
Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra “các hành động liên quan đến thúc đẩy bán hàng; các hành động liên quan đến đa dạng sản phẩm của khách hàng; các hành động liên quan đến phong cách sống của khách hàng và các hành động liên quan đến chủ đề thiết kế và bầu không khí” của CHĐĐ có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu.
Những phát hiện, đề xuất mới rút ra được từ kết quả nghiên cứu, khảo sát của luận án
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng đối với các thương hiệu sản phẩm FMCG, nhất là các sản phẩm mới, CHĐĐ có vai trò quan trọng trong nâng cao nhận biết thương hiệu. Các doanh nghiệp mới vào thị trường cần sử dụng CHĐĐ như là một phương tiện, công cụ để nâng cao nhận biết thương hiệu hoặc hình ảnh thương hiệu. Điều này càng có ý nghĩa với những thương hiệu ngành hàng FMCG có sức cạnh tranh cao và tập trung trong cùng khu vực như các thành phố lớn Hà Nội, Hồ Chí Minh.
CHĐĐ tác động đến tâm lý của khách hàng, thúc đẩy khách hàng mua hàng kể cả khi tiềm lực tài chính chưa đủ. CHĐĐ tác động đến sự thay đổi nhận thức và cảm xúc của khách hàng sau khi vào cửa hàng đã khiến một người tham quan chở thành người mua hàng.
