TRANG THÔNG TIN VỀ NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI VỀ MẶT HỌC THUẬT, LÝ LUẬN CỦA LUẬN ÁN
Tên luận án: Tác động của giá trị tiêu dùng và tính đổi mới của người tiêu dùng đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới – Nghiên cứu trường hợp nhóm sản phẩm điện tử cá nhân tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh.
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 934 01 01
Nghiên cứu sinh: Dư Thị Chung Khóa: (1) 2017
Cơ sở đào tạo: Trường Đại học Tài chính – Marketing
Người hướng dẫn luận án 01: TS. Ngô Thị Thu
Người hướng dẫn luận án 02: TS. Trần Văn Thi
Tóm tắt những đóng góp mới về mặt lý thuyết và thực tiễn của luận án như sau:
1. Đóng góp về mặt lý thuyết và học thuật
Thứ nhất, nghiên cứu lập luận và phát triển cách thức đo lường khái niệm giá trị trị tiêu dùng trong bối cảnh nghiên cứu sản phẩm mới.
Điểm mới của luận án so với các công trình nghiên cứu trước đây là đã lập luận và xác định cách thức đo lường khái niệm giá trị tiêu dùng trong bối cảnh nghiên cứu sản phẩm mới với nhóm sản phẩm điện tử cá nhân. Mặc dù các nghiên cứu trước đây khẳng định giá trị tiêu dùng là khái niệm phức tạp và nên được xem xét như khái niệm bậc cao, rất ít các nghiên cứu lập luận về cách thức khái niệm cũng như đo lường khái niệm này trong bối cảnh nghiên cứu về sản phẩm mới. Kết quả của đề tài đã khẳng định thang đo giá trị tiêu dùng là thang đo bậc hai dạng cấu tạo với năm thành phần, trong đó các thành phần có đóng góp khác nhau vào giá trị tiêu dùng với sản phẩm mới, theo thứ tự từ cao nhất xuống thấp nhất bao gồm giá trị chức năng, giá trị tri thức, giá trị độc đáo, giá trị kinh tế và giá trị cảm xúc. Kết quả kiểm định giá trị liên hệ lý thuyết của thang đo cho thấy giá trị tiêu dùng có tác động thuận chiều đến cả ý định chấp nhận sản phẩm mới và hành vi chấp nhận sản phẩm mới.
Ngoài tác động trực tiếp đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới, giá trị tiêu dùng cũng tác động gián tiếp qua ý định chấp nhận sản phẩm mới.
Thứ hai, điểm mới về khám phá vai trò của tỉnh đổi mới theo sản phẩm trong việc dự đoán hành vi chấp nhận sản phẩm mới.
Nghiên cứu này đã bổ sung kết quả nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, giúp gia tăng hiểu biết về khái niệm tính đổi mới của người tiêu dùng và vai trò của tính đổi mới đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới. Kết quả nghiên cứu đã khẳng định tính đổi mới theo sản phẩm là nhân tố dự đoán tốt nhất cho hành vi chấp nhận sản phẩm mới trong trường hợp nhóm sản phẩm điện tử cá nhân. Nghiên cứu đã cho thấy tầm quan trong của tính đổi mới theo sản phẩm với hành vi chấp nhận sản phẩm mới. Nói cách khác, tính đổi mới theo sản phẩm có khả năng dự báo hành vi chấp nhận sản phẩm mới mạnh hơn và rõ ràng hơn so với tính đổi mới bẩm sinh. Tính đổi mới theo sản phẩm cũng có vai trò trung gian toàn phần trong mối quan hệ giữa tính đổi mới bẩm sinh và hành vi chấp nhận sản phẩm mới.
Thứ ba, điểm mới về phát triển thang đo chấp nhận sản phẩm mới bao gồm cả hai bước là ý định chấp nhận sản phẩm mới và hành vi chấp nhận sản phẩm mới.
Trong lý thuyết tồn tại một khoảng trống nghiên cứu đánh giá mối quan hệ giữa ý định chấp nhận sản phẩm mới và hành vi chấp nhận sản phẩm mới. Các nghiên cứu trước đây chỉ tập trung đo lường một biến số riêng lẻ như ý định chấp nhận sản phẩm mới và hành vi chấp nhận sản phẩm mới, hiếm có nghiên cứu làm rõ hai khái niệm này cũng như đánh giá mối quan hệ giữa hai khái niệm. Đề tài của luận án đo lường cả ý định chấp nhận và hành vi chấp nhận sản phẩm mới thay vì chỉ đo lường riêng rẽ ý định chấp nhận hoặc hành vi chấp nhận như các nghiên cứu trước đây. Kết quả nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ tích cực giữa ý định chấp nhận sản phẩm mới và hành vi chấp nhận sản phẩm mới. Ý định chấp nhận và hành vi chấp nhận thể hiện hai bước kế tiếp nhau trong quá trình chấp nhận sản phẩm mới (Rogers 2003), và được khẳng định rõ ràng là hai khái niệm khác nhau.
Thứ tư, nghiên cứu đánh giá đồng thời tác động trực tiếp và gián tiếp của giá trị tiêu dùng, tính đổi mới bẩm sinh, tính đổi mới theo sản phẩm đến ý định chấp nhận sản phẩm mới và hành vi chấp nhận sản phẩm mới
Một khoảng trống lý thuyết còn tồn tại đó là sự thiếu hụt các nghiên cứu đánh giá đồng thời tác động trực tiếp và gián tiếp giữa các khái niệm giá trị tiêu dùng, tính đổi mới của người tiêu dùng đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới. Một số nghiên cứu trước đã nỗ lực khám phá mối quan hệ giữa các khái niệm này tuy nhiên kết quả còn thể hiện sự thiếu rõ ràng và nhất quán. Nghiên cứu này đánh giá đồng thời tác động của giá trị tiêu dùng, tính đổi mới bầm sinh, tính đổi mới theo sản phẩm đến ý định chấp nhận và hành vi chấp nhận sản phẩm mới. Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị tiêu dùng có mối quan hệ tích cực đến tính đổi mới bẩm sinh và tính đổi mới theo sản phẩm. Giá trị tiêu dùng cũng có ảnh hưởng trực tiếp và thuận chiều đến ý định chấp nhận sản phẩm mới và hành vi chấp nhận sản phẩm mới. Ngoài ra, nghiên cứu cũng khẳng định vai trò trung gian của tính đổi mới theo sản phẩm giữa giá trị tiêu dùng và hành vi chấp nhận sản phẩm mới. Kết quả khẳng định giá trị tiêu dùng là yếu tố thúc đẩy tính đổi mới theo sản phẩm và từ đó gia tăng hành vi chấp nhận sản phẩm mới. Kết quả này ủng hộ cho các mô hình lý thuyết liên quan đến mối quan hệ nhân quả giữa giá trị – thái độ – hành vi hay mô hình nhận thức – thái độ – hành vi.
2. Đóng góp về mặt thực tiễn
Nghiên cứu này tìm hiểu tác động của giá trị tiêu dùng và tính đổi mới của người tiêu dùng đối với hành vi chấp nhận các sản phẩm mới với nhóm sản phẩm điện tử cá nhân. Nghiên cứu cho thấy giá trị tiêu dùng và tính đổi mới của người tiêu dùng là những yếu tố dự báo quan trọng trong việc chấp nhận một sản phẩm mới. Qua đó, các nhà quản lý thể cải thiện các hoạt động tiếp thị nhằm tăng sự chấp nhận sản phẩm mới của thị trường mục tiêu khi tung ra một sản phẩm mới.
Đầu tiên, để cung cấp tạo dựng giá trị tiêu dùng với sản phẩm mới, việc gia tăng giá trị tiêu dùng có thể dựa vào các thành phần tạo dựng nên hoặc đóng góp vào giá trị tiêu dùng. Theo kết quả nghiên cứu, thành phần có đóng góp mạnh nhất là giá trị chức năng (B = 0,402); tiếp theo là giá trị tri thức (B = 0,332); giá trị độc đáo (β = 0,315), giá trị kinh tế (B = 0,314) và giá trị cảm xúc (β = 0,227).
Thứ hai, các công ty nên cố gắng xác định những người có tính đổi mới theo sản phẩm để hướng đến khi tung ra sản phẩm mới. Các nhà marketing có thể sử dụng thang đo tính đổi mới theo sản phẩm cụ thể để dự đoán chính xác nhất về hành vi chấp nhận của người tiêu dùng đối với một sản phẩm mới. Sau khi xác định được những người đổi mới, trong quá trình ra mắt sản phẩm mới, các nhà marketing có thể chủ động mời các nhà đổi mới tham gia vào các hoạt động quảng bá, truyền thông cho sản phẩm mới.
Thứ ba, kết quả phân tích đa nhóm cho thấy các nhà tiếp thị nên tập trung vào nhóm nam giới có thu nhập cao để tiếp cận và truyền thông giá trị tiêu dùng của sản phẩm mới vì nhóm này có xu hướng chấp nhận sản phẩm mới sớm hơn nếu nhận thức được giá trị tiêudùng cao hơn. Có thể thấy, trên thực tế, nam giới thường am hiểu về công nghệ và sẵn sàng chi tiền cho các sản phẩm công nghệ hơn phụ nữ. Tuy nhiên, cũng cần quan tâm đến nhóm nữ giới vì đây là nhóm khách hàng tiềm năng khi họ sẵn sàng trở thành người đổi mới khi nhận thấy giá trị tiêu dùng tổng thể gia tăng, từ đó dẫn đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới.
