TÓM TẮT THÔNG TIN VỀ NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN ÁN
Tên luận án: Tác động của marketing xã hội của doanh nghiệp đến các thành phần tài sản thương hiệu: trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam.
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 9340101
Nghiên cứu sinh: Nguyễn Anh Tuấn Khóa: 2012
Cơ sở đào tạo: Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Võ Thị Quý
Những đóng góp mới về mặt học thuật và lý luận của luận án:
Mục tiêu chính của luận án là khám phá và kiểm định mối quan hệ tác động của marketing xã hội của doanh nghiệp (CSM) đến các thành phần tài sản thương hiệu ở góc độ người tiêu dùng (CBBE), trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam.
Trong lĩnh vực tâm lý học hành vi, các lý thuyết ra đời cần được kiểm định qua nhiều thị trường, theo nhiều cách tiếp cận và phương pháp khác nhau. CSM được nhìn nhận là một hình thức marketing bền vững, có đặc trưng là tác động tích cực đến nhận thức và hành vi cá nhân; một vài nghiên cứu case study trước đã cho thấy CSM tác động tích cực đến (các thành phần) tài sản thương hiệu. Lý thuyết và thực nghiệm trước đây đã chi ra marketing là nguồn tác động – hình thành nên CBBE. Tuy nhiên, CSM vẫn chưa được thực nghiệm ở góc độ người tiêu dùng.
Mô hình nghiên cứu được đề xuất nhằm kiểm định và so sánh đồng thời mỗi quan hệ tác động của CSM, quảng cáo và mật độ phân phối đến các thành phần CBBE và ý định hành vi đôi với thương hiệu sữa, dựa trên phản ứng của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu nghiên cứu là những bằng chứng khoa học, cho thấy: Điểm mới thứ nhất, khám phá và điều tra nhận thức của người tiêu dùng về CSM. Đề tài đã xây dựng thang đo khái niệm CSM cảm nhận (Perceived CSM), với là 04 biến quan sát được phát triển và kiếm định chặt chẽ, chứng tỏ được độ tin cậy và giá trị qua nghiên cứu định tính và định lượng. Kết quả cho thấy người tiêu dùng nhìn nhận và tin tưởng các chương trình CSM không chỉ mang lại lợi ích cho chính họ mà còn góp phần mang lại nhiều giá trị thiết thực cho cộng đồng – xã hội. Bên cạnh đó, thang đo khái niệm niềm tin thương hiệu, gồm 5 biến sát, lần đầu tiên được kiểm định trong ngành hàng sữa tại thị trường Việt Nam. Các thang đo còn lại được điều chỉnh bổ sung cho phù hợp với thị trường và bối cảnh nghiên cứu. Các thang đo điều chỉnh và sử dụng lặp lại đều được chứng minh độ tin cậy, giá trị. Kết quả nghiên cứu đóng góp nhiều ý nghĩa cho các nhà nghiên cứu trong nước lẫn quốc tế về CBBE và CSM, về hành vi người tiêu dùng (nói chung); nó là cơ sở để những nghiên cứu tiếp theo sử dụng để kiểm định so sánh, mở rộng. Điểm mới thứ hai, khẳng định mối quan hệ tác động tích cực của CSM (CSM cảm nhận) đến các thành phần CBBE (trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam). Đây cũng là nghiên cứu thực nghiệm đầu tiên tập trung vào mối quan hệ giữa CSM và tài sản thương hiệu dựa trên phản hồi của người tiêu dùng.
Thêm vào đó, kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng CBBE sản phẩm sữa gồm 05 thành phần và có mối quan hệ tác động tích cực giữa các thành phần CBBE này. Cụ thế, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và niềm tin thương hiệu tác động tích cực đến trung thành thương hiệu; và chất lượng cảm nhận tác động mạnh mẽ đến niềm tin thương hiệu. Kết quả nghiên cứu đóng góp ý nghĩa về lý thuyết lẫn ứng dụng thực tiễn.
Điểm mới thứ năm, đề tài đã dựa trên quan điểm hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức (Cognitive Consumer Behavior), cụ thể là vận dụng mô hình TPB (Ajzen, 1985, 1991, 2019) trong việc đánh giá mối quan hệ tác động của các hoạt động marketing (CSM, quảng cáo và mật độ phân phối) đến các thành phần CBBE; kết quả cho thấy hoạt động marketing vừa là nguồn hình thành nên CBBE, cũng là tác nhân tích cực đến nhận thức, thái độ và hành vi của người tiêu dùng hướng đến thương hiệu (sản phẩm sữa). Các nghiên cứu trước đây về CBBE, về tác động của marketing đến CBBE chỉ đề cập dựa trên quan điểm Tâm lý học nhận thức (Cognitive Psychology Perspective) hay Tiếp cận theo nhận thức (Cognitive Approach). Cuối cùng, kết quả phân tích đa nhóm với các nhóm yếu tố tương thích (giới tính, địa lý, thu nhập, tuổi, chủng loại sữa và xuất xứ thương hiệu sữa) cho thấy không có sự khác biệt về các mối quan hệ khi xem xét theo các nhóm này. Kết quả này cũng cho thấy độ ổn định của mô hình lý thuyết trong đo lường tác động của marketing đến CBBE; trong phân tích ý định – hành vi của người tiêu dùng hướng đến thương hiệu theo quan điểm hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức. Nghiên cứu này làm phong phú thêm lý thuyết và thực nghiệm về CSM; CBBE theo quan điểm hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức. Kết quả nghiên cứu cung cấp các ứng dụng có giá trị để hỗ trợ cho các nhà quản lý và marketing trong đo lường và quản trị CBBE, hàm ý trong hoạch định chiến lược và chương trình/chiến dịch marketing thương hiệu cần ưu tiên vận dụng CSM vì tính hiệu quả và phù hợp với khuynh hướng tiêu dùng xanh và phát triển bền vững.
