NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN ÁN
Đề tài luận án: Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng: Nghiên cứu trường hợp điển hình về thương hiệu làng nghề gốm truyền thống tại các tỉnh phía Bắc, Việt Nam.
Chuyên ngành: Marketing Mã số: 9340101_MA
Nghiên cứu sinh: Vũ Thị Thu Hà Mã NCS: 911.36.07MA
Người hướng dẫn: PGS.TS. Vũ Trí Dũng
Cơ sở đào tạo: Trường Đại học Kinh tế Quốc dân
1. Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận
(i) Luận án khẳng định có sự khác nhau giữa hai khái niệm nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu (hai biến đã được đo bằng những thang đo độc lập). Đóng góp này khẳng định không thể gộp hai biến nghiên cứu này làm một để kiểm định và đo lường tài sản thương hiệu trong những nghiên cứu gây tranh cãi trong thời gian qua.
(ii) Luận án đã chứng minh được “độ tuổi” có tác động điều tiết mối quan hệ của: Nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu với tài sản thương hiệu tập thể làng nghề gốm phía Bắc.
(iii) Luận án đã chứng minh được “sở thích” có tác động điều tiết mối quan hệ của: Nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu với tài sản thương hiệu tập thể làng nghề gốm phía Bắc.
(iv) Luận án đã hoàn thiện thang đo các khái niệm nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận (bổ sung các thang đo: Nhận biết thương hiệu (BAW4), liên tưởng thương hiệu (BAS2, BAS3, BAS10), chất lượng cảm nhận (PQ3, PQ7)).
2. Những đóng góp mới về mặt thực tiễn
(i) Luận án đã xác định được mức độ tác động của các yếu tố, có bốn yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu tập thể làng nghề gốm phía Bắc, mặt khác bản thân các yếu tố cấu thành cũng có những ảnh hưởng lẫn nhau. Trong đó, nhận biết thương hiệu là yếu tố tác động tích cực nhất đến tài sản thương hiệu trong trường hợp thương hiệu tập thể làng nghề gốm phía Bắc.
(ii) Đơn vị quản lý thương hiệu tập thể làng nghề gốm cần khắc hoạ dấu ấn về thương hiệu tập thể làng nghề trong tâm trí khách hàng để họ có thể nhớ đến, tìm đến mỗi khi cần: Logo và các dấu hiệu thương hiệu tập thể cần điều chỉnh để đảm bảo đồng nhất và tạo ra các đặc trưng khác biệt, dễ nhận biết, dễ nhớ và phải được truyền thông hiệu quả đến với khách hàng.
(iii) Kết quả nghiên cứu cho thấy thang đo yếu nhất của liên tưởng thương hiệu là “Thương hiệu gốm X khiến tôi nghĩ đến nguồn gốc quốc gia xuất xứ sản phẩm là Việt Nam”. Chính vì vậy, các đơn vị sở hữu thương hiệu tập thể cần tạo ra những liên tưởng về nét độc đáo và độc nhất của gốm phía Bắc (xương gốm, lớp men…), cảm giác truyền thống, tự hào, tình yêu quê hương đến nước của người tiêu dùng.
(iv) Đơn vị sở hữu thương hiệu tập thể làng nghề cần tăng cường các hoạt động nghiên cứu thị trường đặc biệt là các hoạt động nghiên cứu về nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
(v) Những biện pháp tăng nhận biết thương hiệu tập thể làng nghề gốm chú ý nhất ở nhóm nam giới trên 60 tuổi có sở thích xem truyền hình. Những giải pháp tăng liên tưởng thương hiệu chú ý đến nhóm đối tượng nam giới trên 60 tuổi có sở thích công nghệ Nhóm giải pháp tăng chất lượng cảm nhận tập trung đến nhóm nam giới có độ tuổi từ 18-25. Nhóm giải pháp trung thành thương hiệu quan tâm đến nhóm nam giới ở độ tuổi 18-25 tuổi
3. Gợi ý cho các nghiên cứu tiếp theo
Nghiên cứu sau này có thể làm rõ yếu tố tài sản thương hiệu độc quyền khác như: Bằng sáng chế, mối quan hệ kênh…trong mô hình của Aaker (1991) của thương hiệu tập thể làng nghề ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu tổng thể.
