TÓM TẮT ĐIỂM MỚI CỦA LUẬN ÁN
Tên luận án: Truyền miệng điện tử và hành vi đặt dịch vụ lưu trú trực tuyến
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 62 34 01 02
Nghiên cứu sinh: Trần Diệu Hằng
Cơ sở đào tạo: Trường Đại Học Mở TP.HCM
Người hướng dẫn luận án: PGS. TS. Hoàng Thị Phương Thảo
Những đóng góp mới về mặt lý thuyết và thực tiễn của luận án:
1. Về mặt lý thuyết
Thứ nhất, luận án khẳng định vai trò trung gian của yếu tố thái độ của người dùng theo tiếp cận nhiều thành phần trong quá trình tiếp nhận thông tin EWOM và làm rõ mối tương quan trong việc tiếp nhận thông tin từ kênh OTA và việc hình thành thái độ của người tiêu dùng. Từ đó, đo lường các tác động gián tiếp của sự tiếp nhận thông tin truyền miệng điện tử lên hành vi đặt DVLT trực tuyến của người dùng (thông qua cụm yếu tố thái độ). Từ đó đóng góp vào lý thuyết nghiên cứu EWOM và hành vi khách hàng trực tuyến về sự đa dạng của thái độ khách hàng.
Thứ hai, luận án nghiên cứu và khám phá sự tác động của mức độ tin tưởng thông tin truyền miệng điện tử lên mối quan hệ giữa sự tiếp nhận thông tin truyền miệng điện tử và hành vi của người dùng trực tuyến, từ đó, mở rộng các mô hình nghiên cứu hiện có về vai trò điều tiết của niềm tin, điều chưa được đề cập nhiều trong các nghiên cứu trước đây.
Thứ ba, luận án lược khảo lý thuyết về truyền miệng điện tử và sự tiếp nhận truyền miệng điện tử, thái độ của người dùng và hành vi đặt dịch vụ lưu trú trực tuyến, dựa trên các nghiên cứu trước đề xuất thang đo các khái niệm liên quan cho phù hợp với bối cảnh EWOM trên kênh OTA. Từ đó luận án góp phần đào sâu các hiểu biết về sự tiếp nhận EWOM, đặc biệt trong lĩnh vực du lịch lưu trú.
Thứ tư, luận án đi xác định các ảnh hưởng từ các kích thích trên OTA đến sự tiếp nhận EWOM trên kênh OTA góp phần cung cấp các hiểu biết sâu sắc hơn về các lý thuyết trước đây (IAM, TAM, ELM, …). Trong đó, luận án khám phá các yếu tố kích thích từ OTA có vai trò trong việc thúc đẩy người dùng tiếp nhận thông tin truyền miệng điện tử. Từ đó, làm sáng tỏ vai trò của tiếp nhận EWOM trên OTA trong nhận thức khách hàng, góp phần khai thác nhiều góc độ hơn các lý thuyết về nhận thức người tiêu dùng đáp ứng với thông tin và truyền thông EWOM.
Thứ năm, luận án này nghiên cứu tác động mang tính hai chiều: tác động tích cực từ EWOM lên hành vi mua và từ hành vi mua quay lại ý định EWOM tích cực trên OTA, từ đó phát triển thêm lý thuyết hành vi mua kết hợp truyền miệng điện tử (nhận thức và ý định về EWOM trước và sau khi mua).
Thứ sáu, luận án khám phá vai trò điều tiết của trải nghiệm cảm xúc khách hàng trong mối quan hệ giữa hành vi đặt DVLT trên OTA và ý định quay lại OTA để bình luận trực tuyến của họ. Đây cũng là mối tác động cần được nghiên cứu thêm trong bối cảnh dịch vụ mang tính trải nghiệm như du lịch, lưu trú. Điều này nhấn mạnh vai trò của trải nghiệm cảm xúc trong việc hình thành ý định sau khi mua trực tuyến của khách hàng.
2. Về mặt thực tiễn
Đề tài cung cấp những thông tin bổ ích cho các nhà kinh doanh nền tảng đặt DVLT trực tuyến cũng như các quản trị gia khách sạn, cơ sở lưu trú, giúp hiểu biết hơn về vai trò của nhận thức thông tin truyền miệng điện tử của người dùng và từ đó có giải pháp thiết thực trong xây dựng và quản trị thông tin truyền miệng điện tử tạo ra các tác nhân kích thích có lợi cho hành vi mua trực tuyến. Từ đó, thúc đẩy các nhà ứng dụng quan tâm đến truyền miệng điện tử trên các nền tảng trực tuyến nhiều hơn khi quyền lực đánh giá đang được trao về phía người tiêu dùng.
Luận án cũng góp phần gia tăng hiểu biết sâu sắc về hành vi trực tuyến của người dùng trên kênh OTA, đang nổi lên như một kênh ưu tiên để đặt dịch vụ lưu trú tại Việt Nam. Từ đó góp phần vào việc thực hành marketing du lịch cho cơ sở lưu trú một cách hiệu quả hơn.
