TRANG THÔNG TIN NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI VỀ MẶT HỌC THUẬT, LÝ LUẬN CỦA LUẬN ÁN
Tên luận án: Vai trò của sự hiện diện không gian trong việc thiết lập sự gắn kết của khách hàng trong các ứng dụng bán lẻ di động: Cách tiếp cận tùy nghi
Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã ngành: 9340121
Họ tên NCS: Hồ Xuân Hướng Khóa: 2015 đợt 2
Cơ sở đào tạo: Trường Đại học Kinh tế TP.HCM
Giảng viên hướng dẫn: GS. TS. Nguyễn Đông Phong và PGS. TS. Lê Nhật Hạnh
Đóng góp chính về học thuật và lý thuyết của luận án
Nghiên cứu này đóng góp vào các tài liệu đang phát triển liên quan đến trải nghiệm về sự hiện diện không gian và sự gắn kết của khách hàng cũng như các ứng dụng dành bán lẻ cho thiết bị di động theo nhiều cách.
Trước hết, đề tài luận án là một trong những nghiên cứu tiên phong trong việc áp dụng quan điểm tổng thể của Pansari và Kumar (2017) liên quan đến việc khái niệm hóa và đo lường sự gắn kết của khách hàng. Bằng cách kiểm định thực nghiệm thang đo lường toàn diện về mức độ gắn kết của khách hàng và kiểm định tiền tố cũng như các yếu tố tùy nghi trong bối cảnh ứng dụng bán lẻ di động, nghiên cứu này đã trả lời một cách rõ ràng và trực tiếp lời kêu gọi/yêu cầu nghiên cứu thêm về sự gắn kết của khách hàng theo quan điểm toàn diện (Kumar và Pansari, 2016). Vì vậy, luận án đã bổ sung thêm lý thuyết về sự gắn kết của khách hàng bằng cách gia tăng sự hiểu biết về bản chất và cơ chế dẫn đến một loạt các hoạt động giá trị gia tăng mà thông qua đó khách hàng đóng góp cho các nhà bán lẻ.
Mô hình nghiên cứu động được đề xuất trong nghiên cứu này bắt nguồn từ mô hình phân cấp sự ảnh hưởng (HOE) kết hợp với lý thuyết nhận thức định vị; như vậy, đề tài luận án bổ sung vào sự phát triển lý thuyết của các quy trình tuần tự cơ bản dẫn đến sự gắn kết của khách hàng. Việc mô hình hóa vai trò trung gian của trải nghiệm hiện diện không gian trên các mối liên kết từ nhận thức về tính tương tác và tính sống động đến sự gắn kết của khách hàng đã làm sáng tỏ cái nhìn mới và sâu sắc về bản chất của trải nghiệm sự hiện diện—người tiêu dùng cảm thấy mình được xác định vị trí đích thực và nắm bắt khả năng hành động trong các ứng dụng bán lẻ di động—trong thời đại của môi trường ảo được tăng cường bởi các công nghệ đắm chìm. Đây là một đóng góp đáng kể, vì các doanh nghiệp trực tuyến luôn mơ ước mang đến cho khách hàng những trải nghiệm “chân thực” và “thực tế” như trải nghiệm tại các cửa hàng ngoài đời thực (Hilken và cộng sự, 2018; Heller và cộng sự, 2019). Các phát hiện thực nghiệm không chỉ xác nhận việc áp dụng mô hình phân cấp sự ảnh hưởng và lý thuyết nhận thức định vị cho một lĩnh vực phát triển nhanh quan trọng của quản lý khách hàng bán lẻ mà còn góp phần hiểu sâu hơn về quá trình hình thành trải nghiệm hiện diện không gian. Trong bối cảnh ứng dụng bán lẻ dành cho thiết bị di động, hai nhận thức chính, tức là nhận thức được hiện thân và nhận thức được nhúng, được thể hiện thông qua tính tương tác và sự sống động ảnh hưởng đáng kể đến trải nghiệm trực tuyến của khách hàng, khiến họ cảm thấy tính xác thực của việc thực sự ở đó, giống như trong các cửa hàng thực tế. Đổi lại, những điều này cho phép các nhà bán lẻ thu được giá trị từ các hành vi tương tác của khách hàng.
Hơn nữa, bằng cách kết hợp các biến tùy nghi về nhu cầu nhận thức và mối quan tâm theo lĩnh vực cụ thể như một cơ chế có điều kiện để hình thành trải nghiệm hiện diện trong không gian và giải thích về mức độ gắn kết của khách hàng trong các ứng dụng bán lẻ di động, nghiên cứu này chứng minh nền tảng cho việc áp dụng cả mô hình phân cấp sự ảnh hưởng và đặt các lý thuyết nhận thức dưới vai trò tùy nghi của xu hướng cá nhân của người tiêu dùng và động cơ cụ thể của vấn đề. Cho đến nay, lý thuyết marketing trong bối cảnh dịch vụ trực tuyến đã chứng minh một số điều kiện biên cho hiệu quả của các yếu tố hình thành trải nghiệm khách hàng và sau đó thúc đẩy sự gắn kết như sự tham gia của khách hàng, giá trị sản phẩm (Pansari và Kumar, 2017), nội dung/số lượng do người dùng tạo (Meire và cộng sự, 2019) và/hoặc đặc điểm của khách hàng (ví dụ: độ tuổi; Kuppelwieser và Klaus, 2020b). Phát hiện trọng tâm của luận án về hai biến điều tiết làm tăng phương sai được giải thích của vấn đề được nghiên cứu đồng thời cung cấp hiểu biết mới về tình huống bất ngờ liên quan đến các quy trình tuần tự hình thành trải nghiệm cụ thể về sự hiện diện trong không gian và sau đó thúc đẩy các hoạt động gắn kết của khách hàng.
Ý nghĩa thực tiễn từ kết quả nghiên cứu của luận án
Dựa trên kết quả nghiên cứu, nghiên cứu trong luận án cung cấp 5 nhóm khuyến nghị cho các nhà quản lý bán lẻ nhằm thu được và nâng cao giá trị vòng đời, kiến thức, sự khuyến nghị và giới thiệu của khách hàng liên quan đến:
1. Nâng cao các tính năng kiểm soát chủ động (nghĩa là khả năng chạm, thu phóng và xoay của khách hàng) cũng như khả năng đáp ứng của các ứng dụng bán lẻ di động để cung cấp điều hướng nhanh (tức là số lần nhấp nhỏ) cũng như phản hồi và truyền tải nhanh các thông tin liên quan tin nhắn như đường dây nóng thời gian thực hoặc hộp trò chuyện.
2. Kết hợp các tính năng sinh động và làm phong phú thông tin/sản phẩm cập nhật trong ứng dụng di động bán lẻ.
3. Tạo ra trải nghiệm cá nhân hóa, xác thực và thực tế cho người tiêu dùng trong các ứng dụng di động bán lẻ thông qua việc hướng tới cải tiến liên tục các tính năng công nghệ tiên tiến trong ứng dụng di động.
4. Áp dụng các công nghệ hỗ trợ nhập vai mới như công nghệ dựa trên thực tế ảo tăng cường, thực tế ảo và thực tế hỗn hợp tích hợp với trí tuệ nhân tạo (AI) với các hệ thống khuyến nghị để cải tiến ứng dụng di động.
5. Kết hợp nội dung và tính năng trong các ứng dụng dành cho thiết bị di động dành riêng cho từng nhóm người tiêu dùng (nghĩa là người dùng tùy nghi về nhu cầu nhận thức cao so với người có nhu cầu nhận thức thấp và người dùng có mối quan tâm cụ thể theo lĩnh vực cao so với người có mối quan tâm thấp).
